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第五章 顾客满意战略 第一节 顾客满意战略 一、顾客满意（CS）战略的含义 CS Customer Satisfaction 菲利普.科特勒：“企业的整个经营活动以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。” 菲利普.科特勒的观点 菲利普·科特勒认为，保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会带来：购买得更多和对产品“忠诚”更久；听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代；为公司和产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感；向公司提出产品或服务的建议；由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。 据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交，一个不满意的顾客会影响约25个人的购买意愿。 CS 彼得.德鲁克：“营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适合顾客的需要。” 指导思想：企业的全部经营活动要从满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务。 彼得.德鲁克 二、从PIMS到CS 1972年， 美国战略规划研究所对450多家企业近3000个战略单位进行当年的追踪研究，形成PIMS（追求市场占有率战略）。 Profit Impact of Market Share 市场份额的扩张必然带来利润的增长 市场份额的缩小必然带来利润的萎缩 PIMS给企业指明了方向：以顾客为中心，通过促销来争夺顾客，扩大市场份额。 CS发展 以后的研究表明，利润与市场占有率的关系大大降低，而顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。 CS逐渐取代PIMS 顾客满意与再购买意愿 1987年施乐公司在进行顾客满意度的评估中得出的结论，不仅满意与再购买意愿相关，而且完全满意的顾客，其再购买意愿远高于仅表示满意的顾客，其相差程度在5倍以上。 从顾客的角度讲，满意将意味着顾客会减少再次消费的风险和不确定性。由于顾客在购买或消费后有第一手资料评价自己的满意程度，这对于顾客是否再次购买或消费起着关键性作用。 顾客满意与顾客忠诚 哈佛大学商学院的研究人员发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚。 在对医疗保健业和汽车产业的一项研究中，使用5分制的满意度测评表，结果选择3分的顾客的忠诚比率为23%，选择4分的忠诚比率为31%，当顾客选择5分即感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。 在竞争强度较高的产业里，当顾客面对许多选择时，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。 特例：垄断的行业里，满意度不起什么作用，顾客会保持很高的忠诚度。  第二节 顾客心里有杆秤 一、价格便宜不等于顾客满意 购买衣服的例子 二、顾客买的是价值 陈安之：“顾客永远不会买产品，只会买产品所带来的好处与价值。” 顾客购买的总价值 ⑴产品（核心）价值 ⑵服务价值 ⑶人员价值（服务行业） ⑷形象价值（尤其品牌） 总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 顾客购买的总成本 ⑴货币成本：产品价格 ⑵时间成本 ⑶精力成本 总成本=货币成本+时间成本+精力成本 三、顾客让渡价值的概念 顾客让渡价值=总价值－总成本 企业应该掌握顾客让渡价值的“度” 第三节 如何提高顾客的满意度 提升顾客满意的基本理念 ⒈拥有什么样的顾客取决于企业自身 ⒉产品与服务应永远超前于顾客预期 ⒊鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会 产品与服务应永远超前于顾客预期 事先期望事后获得，顾客感到不满，抱怨产生了，继而转移阵地； 事先期望=事后获得，顾客感觉平平，作为一种经验累积，如果没有更好的产品/品牌，能持续下去，但关系难以持久； 事先期望事后获得，顾客感到满意，形成成良好口碑，获得忠诚客户。 二、提高顾客让渡价值 提高顾客让渡价值有两个途径：增加总的顾客价值和减少总的顾客成本。 相对来说，成本具有刚性，增加总的顾客价值更积极。 增加总的顾客价值 ⒈增加产品价值 ⑴产品的开发与设计面向市场，以顾客需求为中心 ⑵重视产品的质量 增加总的顾客价值 ⒉提高服务价值 ⑴服务的定位与服务差异化 ⑵为顾客提供优质服务 增加总的顾客价值 ⒊提高人员价值 ⑴全力支持一线员工 ⑵坚持以人为本，培养顾客中心理念 ⑶内部满意战略 ⑷采取激励机制，提高工作积极性 增加总的顾客价值 ⒋提高形象价值 ⑴做好组织形象管理 ⑵组织形象通过维修质量水平、品牌特征和服务交付表现出来 ⑶妥善处理危急事件，维护组织形象 SK2 刘嘉玲 康泰克 增加总的顾客价值 ⒌降低货币成本 ⒍降低时间成本 ⒎降低精力成本与体力成本 ⑴加大宣传力度，减少顾客搜寻信息的精力 ⑵建立广泛的网点 ⑶减少需要顾客完成的工作 第四节 顾客满意工程实施要点 一、“顾客第一”的观念 二、顾客总是对的 关键：表现在态度上 三、