第五讲公共关系广告.pptVIP

因此，送花是一种很好的心理疗法。“良药”运动 使花卉对患者的治疗作用家喻户晓，鲜花在人们心目 中恢复了原有的形象，花卉的销量也随之日渐增长。 十一 响应广告 对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。 实 例 加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150多家报刊上 同时刊登一条广告：“劝君切勿饮酒过量”。 一个月 后，该公司收到赞扬信15 万封，推崇该公司这种对 消费者负责的诚实态度，这似乎与“吸烟有害健康” 的广告语有着异曲同工之妙。 十二 倡议广告 以组织的名义率先发起与倡导某种具有重大社 会意义和影响的社会活动，动员人们关心和投入的 广告。 倡议内容可与企业相关，也可毫不相关，一般 可以环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯等 等为内容。 实 例 一国际大酒店在其施工工地树一广告牌，上书 “建立卫生城市，争做文明市民”。 某一牙膏厂在电视广告上宣传一天应刷三次牙 的科学护牙习惯。 十三 激励广告 强调对内部员工的激励作用。 ★ 例如：“ 时间就是金钱，时间就是效率，时间 就是生命” 的广告语，不仅树立了高效率的良 好形象，更激励了员工争效率的积极性和竞争 性。 公关广告的特点 公关广告的类型 公关广告的表现方法 公关广告的设计要点 目 录 公关广告的表现方法 公关广告必须以事实为依据，既不能夸张，也不 能掺假，要始终按照客观事实的本来面目进行宣传。 若其内容不真实或言过其实，就会损害公众的利益， 对组织的声誉是不利的，会导致组织的信誉下降。必 须谨慎使用诸如 “领导世界新潮流” 等一类词语。 一 公关广告的表现原则 (1) 内容真实 合规重德是指公关广告要符合国家有关方针政策 和法律的规定，注重社会主义道德规范的要求。在当 前改革开放的形势下，公关广告不仅是一种简单的经 济现象，而且是一种社会意识形态，它的内容和形式 对社会文化和社会风气的好坏都、将产生一定的影响。 一 公关广告的表现原则 (2) 合规重德 公关广告要宣传一个什么主题，要达到一个什么样 的宣传效果，要运用什么样的宣传方式使听众最易接受、启迪最深，这些都是公关广告立意构思的重要内容。公 关广告的创作必须通过宣传使公众认识到组织的整体形 象，领悟到组织的群体精神，感受到组织的强大凝聚力。 否则，广告宣传就推失去了意义。 一 公关广告的表现原则 (3) 公意深刻 一 公关广告的表现原则 (4) 构思新颖 公关广告的效果在于新颖性、启发性，有艺术感染力。为此，创意要时时更新，用语要时时出新，不能囿 于格式化，忌讳人云亦云和千篇一律。创作人员要发挥 艺术想像力，使构思独特，内容简洁完整，令公众生产 新奇惊喜之感，这样广告所要传达的信息也就深深刻印 在他们的心目中了。 公关广告的宗旨是尽可能多地争取朋友，协调与公众 的关系。在广告创作过程中，要通过文字的表达和感情的 倾述密切组织与公众的关系，在和谐的气氛中使接触者感 受到组织的亲切和温暖。另外，公关广告应给人以真善美 的熏陶，使人获得精神上的愉悦和享受。 一 公关广告的表现原则 (5) 友善悦人 二 公关广告的表现手法 (1) 理性诉求 包括：写实、警示、哲理、权威四种形式。 二 公关广告的表现手法 (2) 情感诉求 三 公关广告的表现技巧 (1) 以诚求胜 调动公众的信任感 ① 展示实效的视觉效应。例1。 ② 亲身经历的实用效应。例2。 ③ 自我揭短的亲近效应。例3。 实 例 北京长城饭店的公关宣传 1983年，中国第一家五星级宾馆，也是第一家中美合资 的宾馆一一北京长城饭店正式开张营业。 1984年4月26日到5月1日，美国总统里根将访问中国。北 京长城饭店立即着手了解里根访华的日程安排和随行人员。 当得知随行来访的有一个500多人的新闻代表团，其中包括美 国的三大电视广播公司和各通讯社及著名的报刊之后，北京长城饭店的这位公关经理真是喜出望外,她决定把早已酝酿的 计谋有步骤地付诸实施。 首先，争取把500多人的新闻代表团请进饭店。 他们三番五次免费邀请美国驻华使馆的工作人员来 长城饭店参观品尝，在宴会上由饭店的总经理征求 使馆对服务质量的意见，并多次上门求教。在这之 后，他们以美国投资的一流饭店，应该接待美国的 一流新闻代表团为理由，提出接待随同里根的新闻 代表团的要求，经双方磋商，长城饭店如愿以偿地 获得接待美国新闻代表团的任务。 其次，在优惠的服务中实现潜在动机，长城饭 店对代表团的所有要求都给予满足。为了使代表团 各新闻机构能够及时把稿件发回国内，长城饭店主 动在楼顶上架起了扇形天线，并把客房的高级套房 布置成便利发稿的