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第八章 目标市场战略 第一节 市场细分 一、市场细分及其作用 二、市场细分的原则 三、市场细分的标准 四、市场细分的步骤 一、市场细分 市场细分（Market segmentation）对市场按照顾客的某种需求而划分为若干个部分的过程称为市场细分。 20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔?史密斯提出，它不单纯是一个理论抽象，而且还具有很强的实践性。 1．实行市场细分有助于企业发现有利的市场机会 2．实行市场细分，有利于企业调整营销组合 3．实行市场细分，有利于提高产品的销售效率 二、市场细分的原则 可进入性原则 指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。反例如中国移动通信市场。 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的依据 （二）产业市场细分的依据 细分消费者市场 产业市场细分的依据 用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买态度等。 1. 购买者的组织规模 2. 最终客户：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高 3. 顾客的地理分布 四、市场细分的步骤 （一）调查阶段 （二）分析阶段 （三）描绘阶段 第二节 目标市场策略 一、目标市场的含义 二、目标市场的选择 三、目标市场战略模式 四、选择目标市场战略的条件 五、目标市场的选择方法 一、目标市场的含义 目标市场是指企业在对市场进行细分后，经过选择决定进入的一个或一些分市场，企业要把它们作为经营对象和服务对象。 目标市场是企业制定市场营销战略的基础，是企业经营活动的基本出发点之一。 二、目标市场的选择 1. 产品/市场集中战略 2. 产品专业化战略 3. 市场专业化战略 4. 选择性专业化战略 5. 整体市场战略 产品/市场集中战略 产品专业化 市场专业化 选择专业化 整体市场战略 三、目标市场战略模式 无差异营销的特点 前提：如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异 用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销和统一促销，在市场上树立最佳形象。 核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。 减少品种，扩大批量，争取规模经济。 差异化营销的特点 前提——不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。 针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。 优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。 不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。 集中性营销的特点 集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。 对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。 风险大——目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。 四、选择目标市场战略的条件(选择目标市场战略应考虑的因素) 1．企业的综合实力 2．产品的同质性 3．市场的同质性 4．产品的生命周期阶段 5．竞争者的营销战略 五、目标市场的选择方法 1．矩阵法 2．市场机会指数法 3．市场选择指数法 4．市场占有率增长指数法 1.矩阵法 2.市场机会指数计算 第三节 市场定位战略 一、市场定位的概念及方式 二、市场定位的程序 三、市场定位战略 （一）市场定位的含义 “定位”是由艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 市场定位的含义 ：指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 这里的“位”，是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。 （二）市场定位的类型 1. 初次定位 2. 重新定位 3. 竞争定位（迎头定位） 4. 补缺定位（避强定位） 二、市场定位的程序 1. 明确优势 分析顾客对企业产品的评价、最重视的产品特色 企业分析自身的资源特点 分析竞争者的定位特点 2. 选择优势 差别化优势 成本优势 3. 显示优势 让优势体现在产品上。 三、市场定位战略——差异化 成功的定位 定位应当突出自己的优势，与企业的优势相匹配； 定位应当突出自己的特点，与其他竞争者有明显不同； 定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他们的喜欢和信任； 定位需要一贯，要能持续相当长时间。 本章结构提示 1.02 1.34 3.2 1.34 0.84 0.61 16.1 12.5 5.9 8.3 7.7 49.5 100 27 21 10 14 13 83 1