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第六章 产品策略 第一节 产品与产品组合 一、产品整体概念 你是如何理解产品的？ 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 整体产品由三个层次构成： 核心产品 指产品提供给消费者的实际利益和效用 形式产品 指物质实体外形：品质、特征、造形、商标和包装等 延伸产品 指提供给消费者的一系列附加利益。包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处 二、产品组合 产品项目（Product Item）：是指产品目录上列出的每一个产品； 产品线（Product Line） ：指一组密切相关的产品项目； 产品组合（Product Mix）：指企业经营的全部产品线、产品项目的结合方式。 三、产品组合策略 产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、深度和关联性方面做出的决策。 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 指一个产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。 典型的产品生命周期形态 二、产品生命周期各阶段的主要特征 1、投入期：生产成本高、技术不成熟、生产批量小、广告等促销多。企业利润小甚至亏本。 2、成长期：销量迅速增长、技术较成熟、成本降低、生产批量大、广告等促销相对减少。企业利润迅速上升。 3、成熟期：市场饱和、销售增长缓慢、市场竞争激烈、广告等促销增大。利润下降。 4、衰退期：产品技术老化、销量迅速下降、价格极低、销量和利润持续下跌 三、产品生命周期各阶段的营销策略（一）投入期的营销策略 快速掠夺：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大 缓慢掠夺：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 （二）成长期的产品策略 进一步加强促进销售活动，扩大宣传范围，扩大市场占有率 改进技术与工艺，增加花色品种，建立品牌形象 积极寻找并打入新市场 进一步发展产品销售网点 选择适当时机降低成本和价格 （三）成熟期的产品策略 1、市场改良（提高市场，增加销售量） 销售量=品牌使用者数量X每个用户的使用率 （1）进入新的细分市场 （2）提高消费者的产品使用率 （3）寻找新的消费者（转变非用户） 2、产品改良 （1）质量改进 （2）特性改进 （3）款式改进 3、市场营销组合改良 （四）衰落期的产品策略 1、继续策略 2、集中策略 3、收缩策略 4、放弃策略 第三节 品牌、包装与服务 一、品牌 （一）品牌的概念 1、品牌的含义 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌从本质不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，更重要的是传递一种信息：属性、价值、文化、使用者、市场定位 2、品牌的作用 要了解品牌的作用，首先要了解品牌资产。 什么是品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值，品牌资产可以从三方面因素衡量： 品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 从品牌价值思考品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 （二）品牌化策略 1．单一品牌策略 2．系列品牌策略：企业为几大类产品各规定不同的统一名称 3．多品牌策略 4．品牌拓展策略 二 包装 （一）包装的概念 1、包装是指“设计和制造产品容器和包装产品的各种活动”。 2、包装的作用： 1、保护产品 2、便于运输、携带和储存 3、便于购买和使用 4、美化商品，促进销售 （二）包装策略 1.类似包装策略； 2.组合包装策略； 3.再使用包装策略； 4.附赠品包装策略； 5.改变包装策略。 三 服务 (一)服务的概念 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益。 它不具有实物形态，但它也是产品（延伸产品） （二）服务策略 1、服务项目决策 2、服务水平决策 CS战略（customer satisfied顾客满意） 3、服务形式决策 * * 产品组合宽度（Width）——指一个企业拥有的产品线的数量 产品组合深度（Depth）——指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量 产品组合关联度（黏度）（Consistency）——各条产品线的关联程度 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价——掠夺 低价——渗透 高促销——快速