第六章广告文案之开门见山.pptVIP

广告创意和文案 主讲：尹立辉 第六章 广告文案之开门见山 ——怎样写广告标题 广告文案：开门见山——怎样写广告标题 一 由阅读心理学谈起 二 AIDMA： 揭开文案结构之谜 三 成败在此一句 四 思考标题的1 0条路径 五 陈词滥调，一律下岗 六 平面标题的禁区 第六章 广告文案：开门见山——怎样写广告标题 一、由阅读心理学谈起 挑战一：资讯爆炸 挑战二：诱惑太多 挑战三：时间有限、耐心有限 案 例 标题：可可西里方圆8万平方公里无人烟，你却有两个对手要作殊死搏斗：身体的极限和亡命的盗猎者。所以，没有LAND CRUISER陆地巡洋舰是无法想象的！ 当你在LAND CRUISER陆地巡洋舰之中，危险在另一世界，新一代“4WD之王”LAND CRUISER陆地巡洋舰，磨砺半个世纪，穿越万水千山，造就了越野坚韧的卓越本性。4.7升v8发动机雷霆万钧，助你面对任何险境，如入无人之境!丰田独步车坛A-TRC主动牵引力控制系统、VSC车身稳定性控制装置、AHC悬架高度无论何时何地，握住LAND CRUISER陆地巡洋舰，你也就握住了自己。 LAND CRUISER 陆地巡洋舰 征途无限 二、AIDMA：揭开文案结构之谜 一篇完整的平面广告文案，有着特定的结构。 结构中的元素通常包括：主标题、副标题、正文、随文、广告口号，有时还包括插图说明等。 二、AIDMA：揭开文案结构之谜 主标题要吸引读者去关注整个广告。 副标题要承接主标题，同时还要吸引读者去读正文的第一句话。 正文的第一句要吸引人去读第二句。 随后的每一句都要确保读者读到内文的最后一个宇才告停止。 广告口号为读者带来品牌的信心，加强记忆。 随文则提供给读者必要的商品信息。 AIDCA模式 Attention(注意)——Interest(趣味)——Desire(欲望)—Memory(记忆)——Action(购买行动)，它为我们理解文案的结构，提供了强有力的理论依据。 结构要素 功能与效果 代码 标题 引起注意 A 副标题 保持兴趣 I 正文 挑动欲望 D 广告语 加强记忆 M 随文 促使行动 A 三、成败在此一句 在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。 ——约翰·卡普莱斯 阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍。也就是说，如果标题无法起作用，那么你就浪费了90%的广告费。 ——大卫·奥格威 1.标题的功能 引起注意，煽动欲望，主副标题相互配合，将受众引入广告正文。 传达重点，言简意赅，让读者确定这条广告信息是否与他有关。 定义画面，视觉元素有时难免含糊不明，让标题锁定信息指向。 2．关于主标题 在平面广告中，主标题采用的字号一般是整个广告中最大的。 主标题的作用，大多数是引起注意，诱使读者进一步深入阅读，并不提及产品。 主标题可以虚一点，副标题可以实在一点。主标题抛一个“东西出来”，副标题把它接住。 如果主标题能把问题讲清楚，直接传达了销售主张，那么就不用副标题。 言之有物的长标题，比空洞无力的短标题更有吸引力。 3．关于副标题 副标题的字号通常小于主标题，而大于正文。 副标题所包含的信息，往往无需太多花哨的创意，而是实实在在的利益点。 对于一批被主标题吸引过来的读者，副标题承担起销售和产品识别的重任，让读者决定是否继续看下去。 如果正文篇幅过长，副标题还可以写成若干条，类似于段落标题，将正文打散，使广告更易于阅读。 四、思考标题的10条路径 1．标题——是否承诺了一项利益点 案 例 哇!劲量电池，电力增强多达60%！ 轻轻一按，满屋洁净(吸尘器) 一毛不拔(牙刷) 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉! 只要一小时，建成你的网络办公室 6分钟，让地板焕然一新(地板蜡) 天天响，天天想 (摩托罗拉新年送礼广告) 有“锂”讲得清 (手机电池广告) 2.标题——是否包含了具有新闻价值的消息 常用以下的词语：令人惊奇的、现在、终于、必威体育精装版消息、再也不、首度、首次、领先、创新。 案 例 终于，多功能车开始用安全诠释豪华(途朗轿车) 一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目