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第六章 旅游产品策略 学习目标 掌握旅游产品组合的概念及策略 了解我国旅游产品的现状及现代旅游产品的发展趋势 掌握旅游产品生命周期的策略 掌握旅游新产品的种类及开发策略 第一节 旅游产品概述 一、旅游产品的定义 指能提供给市场，用于满足旅游者某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。包括三个层次即核心产品（实质产品）、形式产品、延伸产品（附加产品） 四、 旅游产品生命周期各阶段营销策略 不同旅游产品在各阶段呈现不同的特点，也并非一切旅游产品都必须经历四个阶段。但是无论旅游产品有什么样的市场周期，作为旅游生产者必须认真研究产品各阶段的特点来制定其市场营销策略。 第三节 旅游新产品开发策略 一、旅游新产品的定义 旅游新产品是指旅游生产者初次设计生产的，或者原来生产过，但又作了重大改进，在内容、结构、服务方式、设备性能上更为科学、合理，更能体现旅游经营意图，与原有旅游产品存在显著差异的产品。旅游新产品的出现能明显影响人们的消费习惯，形成一种新的消费潮流。 二、产品组合策略 1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 常有方式：减少产品线数量： 减少产品项目：取消低盈利和亏损产品 3.产品延伸 指全部或部分地改变原有产品的市场定位。 常有三种：向下延伸：高档-低档 向上延伸：低档-高档 双向延伸：中档-高或低档 * 广 西 高 校 教 育 技 术 应 用 课 程 桂 林 工 学 院 旅 游 学 院 邮编 541004 * 广西高校教育技术应用课程 1.核心产品： 指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分----核心利益。 例如：饭店提供的核心部分是食宿服务。 2.形式产品： 是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务形象。 3.延伸产品： 是顾客购买有形产品是所获得的全部附加服务和利益，包括信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 第二节 旅游产品生命周期策略 一、旅游产品生命周期理论 旅游产品生命周期是指某种旅游产品从投放市场直到被市场所淘汰为止的整个时期。它包括四个阶段：介绍期（投放期、投入期Introduction Stage）、成长期(Growth Stage)、成熟期(Maturity Stage)和衰退期(Decline Stage)。 1、产品生命周期是指的产品的市场寿命，而不是使用寿命 2、并非所有的产品生命周期都一定经过四个阶段。 二、产品生命周期曲线 销 售 与 利 润 投放期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 成本曲线 三、产品生命周期各阶段特点 请用整体产品概念对 1、酒店 2、旅行社 发表自己的看法？ 1、投放期策略 低价低促销 (缓慢渗透) 低价高促销 (迅速渗透) 高价低促销 (缓慢撇取) 高价高促销 (迅速撇取) 高 促销 低 高 价格 低 2、成长期策略 1)???改善旅游产品品质 2)???加强市场促销 3)???开拓新市场 3、 成熟期策略 ①市场改革 ②产品改革 ③营销组合改革 运用4PS 4、衰退期策略： ①继续策略 ②集中策略 ③收缩策略 ④放弃策略 旅游新产品 创新型产品 改进型新产品 换代型新产品 仿制型新产品 二、旅游新产品的类型 三、旅游新产品的开发 旅游新产品的类型 1、改进新产品 2、换代新产品 3、创新产品 4、仿制新产品 一、关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 第四节 旅游产品组合策略 * 广 西 高 校 教 育 技 术 应 用 课 程 桂 林 工 学 院 旅 游