第六章目标市场选择.pptVIP

第六章 目标市场选择 6.1 国际商情调研的特殊性 尽管商情调研的目的在国内、国际市场上都是一样的，即提高决策质量，减少决策失误，但由于研究对象本身的不同，使得国际商情调研与国内调研相比，有许多明显的差别。 6.1.1 调查什么问题？ 国际调研需要考虑许多新变量。例如，关税、汇率、法律环境、货运、保险、单据文件处理、政治风险，很多都是管理人员原来所不熟悉的，产生许多“意想不到”的问题。 6.1.2 调研成本 由于国际市场调研牵涉到的通常不止一个国家，要考虑的因素又多于国内调研，再加上各种调研手段的国际应用（电话、邮寄问卷、实地调查）的成本都高于国内，这就使得国际市场调研的费用异常昂贵，动辄几万、十几万美元不足为奇。但是一个企业在市场调研上能够花多少调研费用，最终是目标国市场容量的函数。面对很多情况不明、市场有限的发展中国家，企业究竟应当不应当投入国际调研所需的大量费用（投资）是个很难确定的问题。 6.1.3 数据可靠性和可比性 国际市场调研通常要采集许多国家的第二手数据，也就是各国政府机关和有关机构收集、公布的现成数据。但是，国与国之间的数据采集分析水平和标准很不一样。很多时候，同样的指标在各国有不同的解释。 6.2 如何筛选目标市场？ 由于国际营销调查的种种特殊性，世界上两百多个国家和地区，几千个主要城市，企业不可能对其全部分析，如果企业必须有所侧重，有所选择的话，应该如何入手，怎样选择，才不至于“挂一漏万”?怎样才能保证调查的问题不会“牛头不对马嘴”?这里既不能凭主观印象，长官意志，走到哪算哪，也不能不分轻重缓急，什么都要求数据分析。世界市场上的风险因素是无限的，企业的学习能力却是有限的。需要分析的因素无穷无尽，可供用作分析的资源、时间却不能不有所限制，这就决定了目标市场的挑选过程、分析过程只能是不完全的。关键是在可能的决策误差和必须投入的调研费用之间寻找一种合理的平衡。寻求这种平衡，对内部分工粗放、专业人才缺乏的中小企业来说更加重要。 6.2.1 目标市场的筛选过程 在决策优化和分析费用之间寻求平衡的方法之一，就是采取“听其自然”的办法，让“送上门来”的订单、客户或竞争等各种外来因素牵着鼻子走，走一步看一步，由近而远，先熟悉后陌生，用小步子“试探性”付学费的办法，在实践中摸索。这样做的好处是减轻企业高层主管的决策压力，对世界市场出现的机会作出及时反应，而不至于因为进行周密分析、反复研究而坐失良机。但是问题是，这种选择方式的实质是不作选择，“跟着机会走”，其决策失误的后果也可能是灾难性的。 选求“最佳决策”与“最小分析费用”之间平衡的另一途径是系统筛选分析。其关键是先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作有深度的分析，这一筛选过程的大致思路可用下图表示。 6.2.2 筛选法运用实例 筛选法的好处是由粗到细逐步淘汰，因而不会无谓地浪费可贵的研究与分析的财力人力；同时，它又是一种系统分析方法，不至于因为管理人员的“先入之见”而忽略可能更有潜力的其他国家，或盲目进入显然不合适的目标市场。下面是美国一家肾脏冲洗仪生产公司应用筛选法挑选目标市场的例子。 第一步： 研究问题：哪些国家具有购买肾脏冲洗仪的财力? 取舍标准：国民总收入150亿美元以上，人均收入500美元以上。 筛选结果：28个国家。 第二步： 研究问题：哪些国家具有操作肾脏仪的技术能力? 取舍标准：每千人医院床位数大于5；每千人医生人数大于1；政府医疗保健补助费大于1亿美元；政府医疗保健补助费超过人均20美元。 筛选结果：19个国家。 第三步： 研究问题：哪些国家对肾脏机需求量最大? 取舍标准：肾脏机供应不足的市场 （1）每年肾脏病致死高于千例以上； （2）肾脏机使用率年增长率40%以上。 筛选结果：意大利、希腊、西班牙。 第四步：对意大利、希腊、西班牙的市场进行深入分析。 请注意上述实例的分析顺序。第一步最粗，只考虑国家的一般经济状况，利用的是最容易获得的国民总收入数字，全是“第二手”现成数据，到处可得，数据采集的任务最容易，成本最低。第二、三步要求的数据则有许多属“第一手”数据，只有在很专门的资料部门甚至需实地调查才能得到，数据采集任务就困难得多，费用也大得多。但是，因为此时的分析对象只剩下3个国家，工作量和费用都在一般企业所能承受的程度之内。如果分析程序不当，第一步就收集肾脏机使用率数据就会事倍功半。 采用筛选分析的另一关键是取舍标准和研究问题的恰当性。以肾脏机为例，第一步国情，采取了总体和