第六章营销传播中的信源信道信息因素分析.pptVIP

第四章 营销传播中的信源、信道、信息因素分析 第一节 信息传播的可控要素 信息传播模型: 在上述信息传播的过程中，营销商可以控制的环节主要有：信源、信息、编码、信道、接受者（选择传给谁）——自变量 不可控的环节主要是：接受者的反应（包括：注意、理解、激活、回忆、行动）——因变量 对营销商来说：如何在可控的环节上做足文章，使之更好地影响不可控环节，以便使营销传播的效果更好，这是非常重要的事情。 重点应关注： 1、受众完全理解你的信息了吗？应如何让他们很容易地理解？——认真编码 2、信息传到你选择的那部分受众了吗？是什么原因没传到？——选择恰当的信道 3、受众对信源的注意程度如何？——选择有影响力的代言人 4、信息有没有被激活？——运用恰当的诉求方式，增强吸引力 5、信息内容有没有内化到受众的信念里去？——保证信息是可靠的 6、消费者行动了吗？——做足信源的感染力 第二节 营销传播中的信源因素 何谓信源？ 信源是指那些直接或间接传播销售信息的人。 直接信源是传递信息或服务的代言人。 间接信源是指吸引人们注意力和增强广告表达 效果的其他因素（如模特）。 信源的属性： 可靠性 吸引力 感染力 ——赫伯特·凯尔曼 信源三个属性的作用： 吸引力 认同 利于 可靠性 内化 帮助 感染力 依从 促使 Friedman（弗里德曼 ）(1979)将广告代言人类型分为名人 /明星、专家、典型消费者三类，其中“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力；“专家”说服力来源主要是依赖专业性；“典型消费者”说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。 一、信源的可靠性： 可靠性是指受众认为信源具有相关知识、技能或经验并相信其可以带来公正、客观信息的程度。 增加可靠性的手段： 1、信源专业知识的含量 专家代言 2、信源的可信度 站在公正的立场：第三方 二、信源的吸引力： 1、相似性：同类人 2、熟悉度：公众人物 3、喜爱程度：形象好、品德高尚 明星代言优势 　　1、将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度。 　　2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。 　　3、通过名人的个性/形象魅力，强化产品及品牌的个性/形象。 明星广告代言人的选择 考察一位明星是否适合你的产品，大概有这样几个角度： 　　第一点，明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合。 　　第二点，明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。 　　第三点，明星的个人品质是否可靠。 　　第四点，明星的代言费用与是否在承受范围之内。 案例： 可口可乐与刘翔、姚明等体育明星携手制作的系列广告颇为引人注目。选择这样的明星显然是比较可靠的，他们一直以来所接受的严格训练，制度上的保障事实都是企业所获得的无形保障。而刘翔与姚明两人，更是有专业团队维护其形象。 三、信源的感染力： 能引起别人产生相同思想感情的力量； 启发智慧或激励感情的能力。 当一个信源能对受众施行奖赏或惩罚时，我们就说该信源具有感染力。 信源具有感染力，就能说服受众对他倡导的观点或要求作出具体反映。 第三节 营销传播中的信息因素 一、信息结构： 如何呈现完整的信息： 1、呈现顺序：先呈现什么？再呈现什么？最后呈现什么？信息的总体效果不会一样。 首位效应（开头） 新近效应（末尾） 2、详略问题：品牌名称要重复。 3、结论如何引出 4、信息的多面性问题： 强化正面性、弱化负面性 5、反驳观点的问题：不利于本品牌的言论，如何应对？ 6、文案与图案的关系处理 二、信息诉求方式： （一）比较诉求 比较是广告中经常采用的诉求手段，是借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。一般来说，比较有三种情形，即产品使用前后比较，产品更新前后，竞争品牌比较。 1．使用前后比较 宝洁公司的许多产品广告都是采用产品使用前后的对比，来突出产品的功效。例如，舒肤佳香皂的广告比较的是，使用舒肤佳手上残留细菌少，