第十一章品牌商标与包装策略.pptVIP

第十一章 品牌、商标与包装策略 第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义 品牌(Brand)：用以识别某个（群）生产者或销售者的 产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成。 品牌名称(Brand Name) 品牌标志(Brand Mark) 二、品牌的作用(自学) (一)、 对营销者的重要作用 (二) 、给消费者带来的益处 三、品牌资产 特征： 1.无形性 2.在利用中增值 3.难以准确计量 4.波动性 5.营销绩效的主要衡量指标 四、品牌注册与商标 (一) 品牌与商标的区别 品牌与商标的外延不同：品牌是市场概念，商标是法律概念；品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的，商标只要采用成本法对其评估。 (二) 商标专用权及其确认 商标专用权，也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。 1.注册在先 2.使用在先 (三) 商标侵权 所谓商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 五、驰名商标 (一) 法律特征 1.专用权跨越国界 2.注册权超越优先申请原则 (二) 认定 1. 商标主管机关组织认定 2.最高法院组织认定 3. 其他法律组织机关认定 第二节 品牌和商标策略 一、品牌设计(自学) (一) 简洁醒目，易读易懂 (二) 构思巧妙，暗示属性 (三) 富蕴内涵，情意浓重 (四) 避免类同，超越时空 二、品牌策略 (一) 品牌化策略 (二) 品牌归属策略 1.生产者品牌 2.中间商品牌 3.共同拥有品牌 (三) 品牌统分策略 1.统一品牌 2.个别品牌 3.分类品牌 4.企业名称加个别品牌 (四) 品牌扩展策略 (五) 多品牌策略 (六) 品牌重新定位策略（再定位策略） 三、互联网域名商标策略 第三节 包装策略 一、包装的含义 (一) 含义 包装：对某一种品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。 (二) 种类 1.运输包装 2.销售包装 (三) 作用(自学) 1.保护商品 2.便于储运 3.促进销售 4.增加盈利 二、包装标签与包装标志(自学) 三、包装的设计原则(自学) 四、包装策略 1.类似包装策略 2.等级包装策略 3.分类包装策略 4.配套包装策略 5.再用包装策略 6.附赠品包装策略 7.更新包装策略 * * 品牌与商标的基本概念 品牌和商标策略 包装策略 品牌、商标与包装策略