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第十二章 定价策略 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略要求来进行。 1.维持生存 2.当期利润最大化 3.市场占有率最大化 4.产品质量最优化 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法。 (一) 成本加成定价法:按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。 公式：P=C(1+R) 其中：P：单位产品售价 C:单位产品成本 R:成本加成率 (二) 目标定价法：根据估计的销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。 二、需求导向定义法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。 (一) 认知价值定价法：企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 (二) 反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 三、竞争导向定价法 (一) 随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 (二) 投标定价法：政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.价格折扣 影响折扣策略的主要因素： 1、竞争对手以及联合竞争的实力 2、折扣的成本均衡性 3、市场总体价格水平下降 二、地区定价策略 1.FOB原产地定价 2.统一交货定价 3.分区定价 4.基点定价 5.运费免收定价 三、心理定价策略 1.声望定价 2.尾数定价 3.招徕定价 四、差别定价策略 1.顾客差别定价 2.产品形式差别定价 3.产品部位差别定价 4.销售时间差别定价 五、新产品定价策略 (一) 撇脂定价 :是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。 (二)渗透定价：是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 六、产品组合定价策略 （一）产品大类定价 （二）选择品定价 （三）补充品定价 （四）分部定价 （五）副产品定价 （六）产品系列定价 第四节 价格变动反应及价格调整 一、企业降价与提价 （一）、企业降价（原因） （二）、企业提价（原因） 二、顾客对企业变价的反应（理解） 三、竞争者对企业变价的反应 （一）、了解竞争者反应的主要途径 （二）、预测竞争者反应的主要假设 四、企业对竞争者变价的反应 （一）、不同市场环境下的企业反应 （二）、市场领导者的反应 （三）、企业应变需考虑的因素 * * 影响定价的因素 定价的一般方法 定价的基本策略 价格变动反应及价格调整 定位策略