第十章　广告运作与广告战略.pptVIP

第十章广告运作与广告战略 一、广告运作的概念 　广告运作包含广义的和狭义的广告运作。 　　　广义的广告运作是指现代广告市场的基本运营机制，它包括广告发起、计划、执行、控制的全过程，是广告主体的主要行为。在这个过程当中，广告主、广告代理公司、广告媒体各自扮演不同的角色，承担不同的广告任务，他们既有分工又有合作，形成现代广告最为基本的作业模式。 　　　狭义的广告运作是指特定的广告运动和广告活动，广告作品从无到有，再到对广告客体发生作用的过程，即广告主对代理公司提出广告运动的要求，代理公司为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒体向受众发布广告作品。 二、广告运作的基本内容 　从传播学的角度来分析现代广告运作的核心内容： 　1、对谁说 　2、说什么 　3、怎样说 　4、何时说 　5、通过什么渠道说 三、广告运作的主要环节 科学的广告运作有以下六个环节： 1、广告战略计划的确立 2、市场调查 3、广告策划 4、广告创意 5、广告设计制作 6、广告活动的执行和广告作品发布 7、广告效果测定 四、广告作业的基本流程 　　　广告作业由计划（Plan）、实施（Do）、评价管理（See）三部分组成，这三个部分不是简单的线形流程，而是一个不断循环的过程。当一次作业结束之后，其结果和过程将反馈于下一次作业。 五、广告战略概述 1、先了解几个概念 战略——指重大的、带有全局性和决定性的计谋。 广告战略——指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。 广告战略策划——指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。 ２、广告战略策划的程序 （1）确立广告战略思想 成功的广告战略，来自正确的战略思想，而正确的战略思想则是正确思维的结果。 广告战略思想——是指广告达到目标的基本观念和思路。 战略乃是一种思想,是一种“走向未来的意志”。广告战略思想是广告策划战略的灵魂。有什么样的战略思想，就有什么样的广告战略。 （2）分析内外环境 ——产品或品牌的历史分析①本产品或品牌的背景。②过去的广告预算③过去的广告主题。④过去的媒体使用及费用支付情况。⑤专利权或技术上的历史情况。 ⑥政治上或法律上的重大影响。⑦目前在广告中或推广上所使用的创意主题。⑧目前本品牌所面临的问题与机会。⑨在未来的计划期间可能影响被产品或品牌的事件或各种活动。⑩从行销计划中得到的有关资料可能有助于了解广告计划计划为什么要这样做的原因。 ——产品评估①以特点、成分、用途、消费者接受率与竞争者进行比较时，本产品在竞争上结果会如何?②在过去的几年中，本产品有什么增加或改进，新用途、新市场等。③消费者对本产品的看法、评价与意见。④价值观判断本产品的状况。⑤已经购买的消费者满意状况。 ⑥消费者购买产品是否方便，配销情况如何?⑦中间而及零售商对产品的看法及意见。⑧包装及产品识别系统怎样?⑨本产品及品牌知名度。⑩如何提供本产品，售后服务情况如何?⑾消费者一般会对本产品提出怎样的问题，这些问题的重要程度如何?能否及时改正。⑿本产品在竞争中的特点。 ——消费者评估①消费者在人口统计方面的基本情况,诸如：职业、婚姻状况、种族、教育、年龄、家庭收入等。②消费者心理特点情况。③目前消费者的行为状况。如关于消费的信息，本产品的使用特点、使用频次；对产品品质、价格、包装、型号、品牌声誉的看法；本产品目前主要解决了消费者什么问题，是否发生品牌转移,本品脾的最佳潜在顾客是哪些等。 ——竞争分析①主要竞争者和间接竞争者。②目前使用的广告在竞争上的优处与劣处。③目前及过去竞争的广告主题。④竞争者的包装设计设计，品牌命名的长处与弱点。⑤过去竞争的广告及促销活动的支出情况。 ⑥对竞争者费用支出效果情况的调查。⑦同行业中对竞争广告或推广计划活动的接受度及所受到的影响。⑧在竞争计划活动中的各种明显弱点。⑨竞争性的支出在哪些地区有集中投入的现象。⑩竞争对批发、零售等同行及消费者的影响等。 （3）确定广告战略任务 ①确定广告内容 ②确定目标受众 ③确定广告效果 （4）制定广告策略 广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施与手段。 广告策略的特点是： 多样性 针对性 灵活性 具体性 六、广告战略制定 １、从市场角度设计广告战略 　目标市场战略：就是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。 　市场渗透广告战略：是一种占领巩固原有市场，并采取稳抓稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。 　市场开发广告战略：是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。 ２、从内容角度设计广告战略 　企业