第四章市场分析与销售战略第一讲.pptVIP

第四章 市场分析和销售战略 * 2．一次指数平滑法的说明 （1）平滑系数的确定 观测值呈现较稳定的水平发展时， 观测值波动较大时， 观测值波动很大时， （2）初始值 的确定 时间序列期数在20个以上时，初始值对预测结果的影响很小，可取 时间序列期数小于20个时，初始值对预测结果有一定影响，可取前3～5个观测值的平均数代替 * 【例1-4】1～12月，某地区煤炭消费量见下表， 请用一次平滑指数法预测明年1月的煤炭需求量 ( ) （教材P49例1-7） 月份 t 月消费量Xt（万吨） 1 1 31.67 2 2 33.99 3 3 39.71 4 4 39.71 5 5 40.29 6 6 40.47 7 7 37.07 8 8 39.05 9 9 40.59 10 10 41.95 11 11 44.03 12 12 50.31 * 【解答】 （1）计算初始平滑值： ＝35.12 （2）由指数平滑法公式： ＝0.3×31.67＋（1－0.3）×35.12＝34.09 ＝0.3×33.99＋（1－0.3）×34.09＝34.06 ……… F12 = 43.92 于是，明年1月煤炭需求量＝F12＝43.92 万吨 * 4.3.6 定性预测法 一、类推预测法 1．概念 是根据市场及其环境的相似性，从一个已知产 品或市场区域的需求和演变情况，推测其它类似产 品或市场区域的需求及其变化趋势的一种判断预测 方法 * 2．适用情况 非常适用于新产品、新行业和新市场的需求预 测。类推结果存在非必然性，运用类推预测法需要 注意类别对象之间的差异性，特别是跨地区类推时 3．类推预测法分类 产品类推预测法 行业类推预测法 地区类推预测法 * 二、专家会议法 1．概念 通过组织有关方面专家，以会议形式，对产品的市场发展前景进行分析预测，然后在专家判断基础上，综合各方意见，得出市场预测结论 2．专家会议法分类 专家会议预测法包括三种形式： 头脑风暴法 交锋式会议法 混合式会议法 * 三、德尔菲法 1．概念 是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发 展起来的一种专家调查法，它广泛应用在市场预测、 技术预测、方案比选、社会评价等众多领域 2．德尔菲法的预测步骤 建立预测工作组，负责调查预测的组织工作 明确预测范围和种类，依据问题的性质选专家 专家组由技术专家、宏观经济专家、企业管理者、行业管理者等构成，数量一般为20人左右 * 设计调查表 组织调查实施 一般调查要经过2～3轮。对第一轮专家调查表进行收集统计后，须将结果表发送给专家，要求其对第一轮调查的结果提出进一步的意见，经工作组整理统计后，形成初步预测意见；如有必要再进行第三轮预测 汇总结果，进行进一步的统计分析和数据处理 * 3．德尔菲法的优缺点 优 点 （1）背对背调查便于 专家的独立思考和判断； 缺 点 （1）专家之间缺乏思想交 流，可能存在一定的主观 片面性 （2）低成本实现集思广益 （2）容易忽视少数人的意见 （3）多轮征询法有利于专 家探索性地解决题 （3）存在组织者主观影响 （4）应用范围广泛 * 4．适用范围 缺乏足够的资料，如新产品的市场预测 长远规划或大趋势预测 影响预测事件的因素太多 主观因素对预测事件的影响较大 * * t分布表 2.2010 1.7959 1.3034 0.6974 11 2.1788 2.2281 2.2622 2.3060 2.3646 2.4469 0.025 1.7823 1.3562 0.6955 12 1.8125 1.3722 0.6998 10 1.8331 1.3830 0.7027 9 1.8595 1.3964 0.7064 8 1.8946 1.4149 0.7111 7 1.9432 1.4398 0.7176 6 0.05 0.10 α/2=0.25 n-2 0.025 2.3060 ( ) ( ) { } a a = n t n t P 8 * （5）需求预测 2010年第二产业产值： 2010年当地镀锌钢板需求点预测为： 2010年当地镀锌钢板需求的区间预测为： * 在 ＝0.05的显著性检验水平上，2010年当 地镀锌钢板需求的置信区间为： 即有95％的可能性在（24.75，37.00）的区间内 * 阴影面积即为置信水平95％ * 4.3.2 消费系数法 一、概念 消费系