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第四章 市场细分、锁定目标与营销组合 学习目标 阐述如何利用行为特征将潜在消费者细分为不同的市场。因为没有哪一件产品和服务可以让所有人都满意，因此广告必须选择销售潜力最大的目标市场。这样，他们才能调整与产品相关的营销组合元素（4P），包括广告，来满足目标市场的需要和欲望。 学习重点 了解营销活动在创造满意的市场交易活动中所扮演的角色； 了解广告在传播产品用途上的作用； 掌握广告主细分和聚合消费者市场和企业市场的各种方法； 明白目标营销如何影响企业的广告战略； 认识营销组合的各个元素以及广告在营销组合中的角色； 认识品牌术的目的和重要性。 主要内容 第一节 广告的营销大环境 第二节 市场细分过程 第三节 目标营销过程 第四节 广告与产品要素 第五节 广告与价格要素 第六节 广告与分销要素 第七节 广告与传播要素 第八节 营销组合展望 第一节 广告的营销大环境 一、营销和交换 二、顾客需求与产品效用 三、交换：广告和营销的目的 一、顾客需求与产品效用 效用（utility）是产品满足功能性需求和象征性（或叫心理）需求的能力。而广告的一大功能便是传播这种效用。 顾客需求和产品满足需求的能力之间的关系非常重要。企业通过市场调查来发现市场上有什么需求和欲望，以便利用这些资料进行产品塑造，即设计产品，再通过制造、重新包装或广告，更加充分地满足顾客的需求。 顾客需求的种类： 形态效用：商品的外形； 任务效用：商品的功能： 占有效用：商品的可获得性； 时间效用：消费者正好需要这个产品时生产者能及时提供这个产品，商品获得的快捷性； 地点效用：将产品放到消费者力所能及的范围内，商品获得的方便性； 心理效用： 产品满足消费者的象征性需求或心理需求的能力，如性和社会地位。 二、营销和交换 营销是管理层用来策划和实施其产品概念、定价、促销和分销的一个业务过程，无论这个产品是商品、服务还是观念。营销的终极目标是实现交换，以满足个人和组织的欲望和需求。 交换（exchange）指一个人或组织用一件有价物品去交换另一件有价物品的过程。 而广告主的任务就是：如何通过媒介将自己的产品、服务及观念有效地传递给买方。 第二节 市场细分过程 一、市场的类型 二、细分消费者市场；找到利基市场 三、细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为 一、市场的类型 1.消费者市场 2.企业市场 1.消费者市场 消费者市场是指购买产品和服务供自己或他人使用的市场。 2.企业市场 企业市场，又叫工业市场，指那些购买产品或服务用于自身经营的制造商、政府机关、批发商、零售商、银行和其他社团。这些产品包括原材料、电子部件、机械设备、办公用品、交通工具或用于维持经营的服务等。 二、细分消费者市场：找到利基市场 （一）市场细分概念 （二）行为细分 （三）地理细分 （四）人口统计细分 （一）市场细分概念 市场细分（market segmentation），是指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买集团，使得每一集团中的消费者具有相似的需求和消费行为，从而适用相似的营销组合。 市场细分的目的在于： 识别出有可能做出反应的消费者； 对这些消费者做出充分的描述，以便更好地了解他们，针对他们构建营销组合，最终通过有效的广告或其他传播形式到达他们。 （二）行为细分 1.行为细分概念 2.用户身份变量 3.使用率变量 4.购买时机变量 5.利益追求变量 1.行为细分概念 行为细分是根据消费者购买的时机、消费者所追求的利益、消费者的偏好、消费者对某种产品的使用率、对品牌和对购买地点的忠诚程度及消费者对产品的态度 来细分消费者市场。 行为细分由许多变量来决定，其中最重要的变量有购买时机、利益追求、用户身份和使用率。这些分类可以向我们揭示谁是我们目前的顾客、他们何时购买产品、为什么购买产品，消费多少产品。 2.用户身份变量 许多市场均可以按潜在顾客的用户身份进行细分。 用户身份类别： 专一用户，品牌忠诚度高，无需大量广告宣传和促销； 半专一用户，通常使用A品牌，偶尔使用替代品牌； 折扣用户：竞争品牌B的半专一用户，A品牌的偶尔使用者； 知晓而未尝试用户：购买同类产品的用户，广告信息可能会对其产生作用，但市场潜力不大； 尝试/拒绝用户：购买了A产品，但发现不喜欢，广告对其不起作用； 泛产品用户：认为两种或更多品牌都具有优越性，乐意全额购买产品，是品牌广告的主要诉求对象。 德芙巧克力丝滑女人篇.asf； 台湾东森电视台德芙广告.mpg； DOVE德芙巧克力广告高清版女人啊.rmvb； DOVE德芙巧克力广告橱窗篇.rmvb； DOVE德芙心随巧克力广告.rmvb； DOVE德芙心随巧克力广告寻觅篇.rmvb； 德芙巧克力必威体育精装版广告等你来发现篇.rmvb； 德芙丝滑巧克力广告卧室篇.rmvb； 德芙巧克力广告交心時