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第四章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息与市场调研 一、市场信息 二、营销信息管理系统 一、市场信息 市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 二、营销信息系统 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 营销信息系统的构成 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义和内容 二、市场营销调研的类型 三、市场营销调研的过程 四、市场营销调研的方法 一、市场营销调研的含义和内容 含义：运用科学的方法，有目的、系统地对过去和当前市场销售及产品需求的状况，进行收集、记录、整理和分析研究的一系列活动。 内容：营销环境调研、需求情况调研、供给情况调研、行情调研、销售调研、营销效果调研 二、营销调研的类型 探索性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 第三节 市场营销信息的整理与分析 一、市场营销信息的整理 二、市场营销信息的分析 一、市场营销信息的整理 （一）审核 （二）分类 （三）汇总 （四）制表 （五）系统积累 二、市场营销信息的分析 （一）定量分析 1、判别分析 2、聚类分析 3、相关分析 4、回归分析 5、方差分析 （二）定性分析 定性分析是凭借分析者的经验和直觉、凭分析对象过去和现在的状况以及各种必威体育精装版的信息，对分析客体的性质、特点和变化发展规律作出判断。 第四节 市场预测 一、市场预测的含义 二、市场预测的步骤 三、市场预测的方法 一、市场预测的含义 市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 二、市场预测的步骤 （一）确定预测目的，制定预测计划 （二）搜集、审核和整理资料 （三）选择预测方法和建立预测模型 （四）进行预测 （五）计算、分析预测误差，评价预测结果 （六）改进预测方法，修正预测模型，提高预测模型结果 三、市场预测的方法 （一）定性预测法 1、经营管理人员意见调查预测法 2、销售人员意见调查法 3、商品展销、订货会调查预测法 4、消费者购买意向调查预测法 5、专家评估法----德尔菲预测法 销售人员意见调查法例题 德尔菲法 德尔菲法：也称专家小组法，是采用征询意见表，利用通信方式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断预测加以集中、反馈，并反复调查多次，最终利用集体的智慧得出市场现象未来预测结果的定性预测方法。 德尔菲法的特性：? （1） 匿名性? （2） 反馈性? （3） 收敛性 （二）定量预测法 本章结构提示 定量分析的常用工具：SPSS软件 0.3 0.3 0.4 销售人员权重 ? 预测值（百万元） 15.0 0.2 13 0.6 15 0.2 17 3 18.0 0.1 15 0.6 17 0.3 21 2 15.8 0.3 14 0.5 16 0.2 18 1 期望值 事件概率 悲观预测 事件概率 一般预测 事件概率 乐观预测 销售预测值（百万元） 销售员 * * 第一节 市场营销信息与市场调研 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销信息的整理与分析 第四节 市场预测 内部报告 系统 营销调研 系统 营销决策 支持系统 营销情报 系统 一个分析报告订单、销售额、价格、存货水平、应付账款、应收账款等的系统 获得日常的营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源 系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果 营销信息 统计库 模型库 营销评价 和决策 营销决策支持系统 （二）市场需求情况调研 现有顾客需求情况调研 现有顾客对本产品满意程度的调研 现有顾客对本企业产品信赖程度的调研 对影响需求的各种因素变化情况的调研 对顾客的购买动机、购买行为的调研 对潜在顾客需求情况的调研 消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的意识、评价和要求 （一）市场营销环境调研 （三）市场供给和行情调研 产品或服务供给总量、变化趋势； 产品供给的充足程度、市场空隙、库存状况； 有无新产品或服务来替代； 竞争对手产品或服务的质量、数量、成本、价格、交货期、技术水平、潜在能力等； 竞争对手的销售策略、实力 （四）市场销售调研 中间商的经营能力、社会声誉、目前销量和潜在销量； 中间商的运输成本、仓储能力； 采用哪种广告媒体更引人注目、效果更好； 哪些服务方式更受顾客欢迎？（如成套供应、配件准备、分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训等