第四章市场营销环境.pptVIP

五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 六、政治法律环境分析 ●政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 ●法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 * 第四章 市场营销环境 第四章 市场营销环境 ●第一节　市场营销环境的含义及特点 ●第二节　微观营销环境 ●第三节　宏观营销环境 ●第四节　环境分析与营销对策 要点： ●宏观环境 ●微观环境 ●营销信息系统 ●市场调研 ●新经济环境对营销的影响 学习目标 ●明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 ●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 ●认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 ●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境的含义及特点 ●一、营销环境的含义 ●二、市场营销环境的特征 ●三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 ●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 ●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 公众 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 … … 文化 社会 科技 政法 自然 经济 人口 分析、评价、研究 威胁点、机会点 二、市场营销环境的特征 ●客观性； ●差异性； ●多变性； ●相关性。 三、营销活动与营销环境 ●首先，市场营销环境是不断变化的； ●其次，企业营销活动受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 ●一、微观营销环境的含义 ●二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 ●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 包括： ●企业本身 ●市场营销渠道企业 ●顾客 ●竞争者 ●公众 企业内部环境分析 企业内部环境分析主要从以下方面着手： 1．财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。 2．产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。 3．生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？ 4．市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。 5．研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。 6．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？ 7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。 企业内部环境的核心是企业核心能力的分析 公众 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 愿望竞争者、属类竞争者、 产品形式竞争者、品牌形式竞争者 营销中间商 中间商 物流公司 服务机构 财务机构 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 二、微观营销环境的因素 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 第三节　宏观营销环境 ●一、宏观营销环境 ●二、人口环境分析 ●三、经济环境分析 ●四、自然资源环境分析 ●五、科学技术环境分析 ●六、政治法律环境分析 ●七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 ●市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 ●人口总量 ●年龄结构 ●地理分布 ●家庭组成 ●人口性别 人口环境 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 人口发展 三大趋势 增长迅速 老龄化 家庭小型化 200