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网络营销 第8章 网络营销实践应用 本章重点 8.1 网站推广 8.2 网络品牌的建立与推广 8.3 信息发布与传递 8.4 在线顾客服务与顾客关系 8.5 网上销售渠道 8.6 网上促销 8.7 网上市场调研 网站推广的四个阶段 一个网站从策划到稳定发展要经历四个基本阶段： 网站访问量增长曲线示意图 博客网进入稳定期的Alexa排名曲线 当当网进入新的增长期 卓越网稳定期后访问量开始下滑 网站策划与建设阶段网站推广的特点 “网站推广”很可能被忽视 ； 网站策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂 ； “网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证 ； 网站发布初期推广的特点 网络营销预算比较充裕 ； 网络营销人员有较高的热情 ； 网站推广具有一定的盲目性 ； 网站推广的主要目标是用户的认知程度。 网站增长期推广的特点 网站推广方法具有一定的针对性 ； 网站推广方法的变化 ； 网站推广效果的管理应得到重视 ； 网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。 网站稳定阶段的特点 访问量增长缓慢，可能有一定波动； 注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标； 内部运营管理成为工作重点； 如何让网站进入新的增长期？ 网站推广四个阶段的主要任务 8.2 网络品牌的建立与推广 网络品牌的含义 网络品牌的特点 网络品牌的三个层次 建立和推广网络品牌的七种主要途径 网络品牌的含义 企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。 网络品牌的特点 网络品牌是网络营销效果的综合表现 网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来 网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 网络品牌建设是一个长期的过程 网络品牌的三个层次 网络品牌的三个层次 推广网络品牌的七种主要途径 企业网站中的网络品牌建设 电子邮件中的网络品牌建设和传播 网络广告中的网络品牌推广 有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销中的网络品牌推广 用病毒性营销方法推广网络品牌 提供电子刊物和会员通讯 建立网络营销导向的网络社区 8.3 信息发布与传递 信息发布的渠道资源 信息发布的资源挖掘和应用原则 网络营销信息发布内容设计的原则 博客在网络营销中的应用和特点 信息发布的渠道资源 内部资源： 企业网站 注册用户个人信息资源等 外部资源： 有哪些信誉好的足球投注网站引擎 供求信息发布平台 网络广告服务资源 合作伙伴的网络营销资源等 信息发布的资源挖掘和应用原则 充分利用和挖掘内部资源 合理利用免费资源 广泛挖掘合作伙伴资源 选择适合的服务商的资源 网络营销信息发布内容设计的原则 保持信息的时效性 常规信息全面准确 信息内容要有合理的表现方式 在网站内容策略指导下，遵照专业的网站内容维护规范 8.4 在线顾客服务与顾客关系 在线服务体系的作用 在线顾客服务常用的手段 个人隐私对网络营销的影响 个人信息适量原则 个性化服务的主要问题 在线服务体系的作用 在线顾客服务常用的手段 常见问题解答（FAQ） 电子邮件和在线表单 即时信息 在线论坛 个人隐私对网络营销的影响 用户放弃注册，即企业失去潜在用户 用户提供虚假信息，注册信息价值降低 个人信息适量原则 即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，尽量减少不必要的信息。 个人信息适量原则两个方面的含义： “在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息”； “以尽可能少的、最有价值的用户信息来满足网络营销的需要”。 个性化服务的主要问题 第一、过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度； 第二、个性化服务受个人信息保护原则的制约； 第三、用户对个性化服务的需求是有限的。 基于顾客服务的网络营销综合应用案例 SONY网站的免费课程推广策略 免费课程策略与在线顾客服务结合； 90％的人会将课程推荐给其他人，产生了良好的病毒性营销效果。 8.5 网上销售渠道 网上销售渠道建设的三种主要方式 网上商店的主要价值 网上商店的三个现实问题 网络会员制营销的基本原理 网络会员制营销的价值 网络会员制营销中的常见错误 会员网站如何获得最多收益 网上销售渠道建设的三种主要方式 作为网上零售商的供应商 开设网上商店 自行建立网上销售型的网站 网上商店的主要价值 扩展网上销售渠道 增加顾客信任 网上商店的三个现实问题 选择电子商务平台难 网上商店建设难 网店业务推广难 网络会员制营销与在线销售 网络会员制营销（Affiliate Programs ）起源并成功应用于在线零售网站。 网络会员制营销已经形成电子商务网站重要的收入来源之一，在应用范围上，也不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个