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本章小结 网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。网络营销师电子商务在营销过程中的运用，是电子商务应用中发展最快的领域之一。 本章分别详细介绍了网络营销的具体内容：网络市场调研、网络消费者行为分析、网络营销策略、网络营销方法。 * * 1、电子商务的组成部分 2、电子商务的概念模型 3、电子商务的分类 4、B2B、B2C电子商务模式的类型和形式 5、电子商务商业模式分类 6、网络营销的内容 解答题 7、网络市场调研的内容、方法和步骤 8、网络营销的价格策略 9、网络广告的类型 10、网络营销的方法 11、4P、4C、EC、EB 12、CRM、六度分隔理论、长尾理论 名词解释 * * * * * * * * 2.5 网络市场调研的步骤 5．分析信息 信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。 6．提交报告 调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。 * * 第三节 网上消费者行为分析 * * 3.1 网上消费者分析 进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型： （1）简单型 （2）冲浪型 （3）接入型 （4）议价型 （5）定期型 （6）运动型 * * 3.2 网上消费者的购买动机 网上消费者的购买动机可以分为两类： （1）需求动机 （2）心理动机 * * 3.2 网上消费者的购买动机 （1）需求动机 网上消费者的需求动机是指消费者由于存在低级或高级的需求而引起的购买动机。 1）马斯洛需求理论 生理、安全、社交、尊重、自我实现 2）网络时代消费者的新需求 兴趣、聚集、沟通 * * 3.2 网上消费者的购买动机 （2）心理动机 网上消费者的心理动机是指那些由网络消费者的认识、情感、意志等心理过程引发的行为动机 1）感情动机 低级形态的情绪动机 高级形态的情感动机 2）理智动机 3）惠顾动机 * * 3.3 网上消费者的购买决策因素 （1）产品因素 产品的特性：新颖性、时尚性 产品的质量 产品的价格 （2）网络购物的便捷性和安全性 （3）社会因素 （4）文化因素 文化、亚文化、社会阶层 （5）个人因素 年龄、职业、收入、生活方式 （6）心理因素 性格、自我观念、动机、感知、后天经验 * * 3.4 消费者网上购买过程 购买欲望 * * 搜集信息 比较选择 购买决策 购后评价 大量商品资料 两件或两件以上商品 购买商品 企业 顾客反馈意见和建议 商品的文字 和图片描述 第四节 网络营销策略 * * 4.1 网络营销产品策略 （1）网络营销产品的概念 * * 核心 产品 潜在产品层次 附加产品层次 期望产品层次 形式产品层次 核心产品层次 提供给顾客的长远利益 送货 安装 保证 售后服务 顾客希望得到的产品 式样 质量 商标 包装 4.1 网络营销产品策略 （2）网络营销产品分类 有形产品：音像制品、通信产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品、图书等。 无形产品：软件、电影、音乐、电子读物、信息服务等。 * * 4.1 网络营销产品策略 （3）电子商务下的产品策略 产品形态与定位选择策略 网络营销的产品和服务应尽量是数字化的，对于非数字产品或服务，应尽力考虑产品的标准化，提高消费者对产品与服务的认识和信心。 产品定制化策略 企业必须具有根据每一个客户的特别要求定制产品或服务的能力，即所谓的“一对一”(One—to—One)定制化服务。 * * 4.1 网络营销产品策略 （3）电子商务下的产品策略 产品的品牌策略 产品的服务策略 给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。 新产品开发策略 * * 4.2 网络营销价格策略 （1）低价渗透定价策略 （2）折扣价格策略 数量折扣 现金折扣 电子优惠券 （3）免费定价策略 完全免费 有限制的免费 部分免费 捆绑式免费 * * 4.2 网络营销价格策略 * * （4）特殊产品的定价策略 创意独特、与众不同的新产品（新服务） 有收藏价值的商品：古玩、纪念品等 （5）品牌定价策略 4.3 网络营销渠道策略 网