考察了深圳广州北京上海的部分精品建材零售市场.pptVIP

媒介目标只有一个 一块供消费者获得品牌体验的七巧板 广告传播体系 高品味、差异化的市场竞争战略。 市场策略 追求高品味生活方式；生活导向富有情趣、有格调、享受优 越品质。 目标群体 为目标消费者带来一种全新、品味的高尚生活方式。 传播核心 提升米德兰品牌新形象知名度及认知度， 拉动精品的销售增长 电视 互联网 杂志 报纸 户外 电波媒体：以电视媒体为主，互联网媒体辅助； 平面媒体：以报纸、户外媒体为主，杂志媒体辅助； 负责品牌知名度的媒体组合：电视、户外媒体为主； 承担深沟通的媒体组合：报纸、互联网媒体为主； 担任品牌形象的媒体：电视、杂志媒体为主； Pointer AD. 交功课之前，我们 1、调查了中国精品建材零售行业现状 2、对精品建材零售市场与竞争情况进行了研究分析 3、考察了深圳、广州、北京、上海的部分精品建材零售市场 调查小结 1、差异化战略形成不同定位的建材商场 2、越高档的建材商场促销活动越少 3、高档建材市场空间较大 4、仍然停留在卖产品层面，很少涉及精神诉求 5、市场向三个方面细分 以好百年、名家为代表的设计主导消费的卖场 以百安居为代表的品质诉求卖场 传统摊档 今日议题 一、市场洞悉 二、消费群分析与定位 三、SWOT分析 四、品牌定位与规划 六、创意展开与升华 七、媒介策略 八、大型公关活动 一、消费群分析与定位 二、SWOT分析 三、品牌策略 四、媒介策略 五、大型公关活动 第一部分：消费群分析与定位 Consume cluster analysis and fixed position ▲ 他们是这个城市和这个社会里的成功 者，他们正在追求自我价值的提升 ▲ 他们已经不很年轻，已经有了 一定的经济和社会地位，他们是成熟的 ▲ 他们很在意环境的因素。商场环境、居家环境等。工作中他们习惯去赢，并想要得到最好的… 我们的消费者是这样一群人 ▲ 他们开必威体育精装版款的奔驰轿跑车，使用万宝龙钢笔；住在水榭花都或者银湖的约300平米的房子里；服饰上，他们甚至拒绝深圳西武，而是选择去香港购买自己心仪的服装。 ▲ 他们需要自己生活的各个 层面都要像自己的身份一样得到社会的认同 ▲ 他们已经有儿女。工作上已经是 成功者，生活上他们懂得善待自己。 我们的消费者是这样一群人 这部分消费群的共同特征是有相当的经济实力，丰富的社会阅历以及相当的投资观念。对生活品质有很高追求，讲究品味。他们习惯用理性思维判断事物。在家的氛围的营造上，从不计较价格，更侧重于设计、品质、服务和环保等因素。 他们主要由三大族群组成 ▲ 新兴企业的CEO等高级经理人 ▲ 新经济层峰人士 金融业、证券业、房地产业、IT业……? ▲ 具有世家背景的豪族 ▲ 体育、娱乐等社会名流 目标消费群接触分析 品牌观 喜欢就行，不在乎价格； 有自己特别的品牌偏执； 广告观 广告是生活中必不可少的东西; 购物投资观 有足够的钱享受生活； 个性时尚观 以世界潮流为标准； 非常重视卖场环境、布置及格调； 希望自己成为独特风格的人； 服务 必须得到最好的服务 科技环保观 科学技术使我的生活方便、舒适； 来源：慧聪研究报告 结论 品牌带动销售 消费年龄偏中青年 第二部分：品牌SWOT分析 Brand SWOT analysis 品牌重新认知 现有企业资源尚须整合 劣势（weakness) 强大社会背景支持 雄厚资金实力 专业管理团队 优势（strengths) 行业集中度不高，有机会提升品牌地位，扩张市场版图 世界高档建材制造业的能力越来越强 中国消费者的购买能力愈来愈强 机会（opportunities) 行业整体利润缩水，竞争更趋激烈 百安居等行业巨头在高档建材领域具有强大的市场打击力 消费者要求越来越高 威胁（threats) 第三部分：品牌策略 Brand strategy 如何在第一时间建立高端形象 如何达成受众沟通 如何促成销售 如何积累品牌及后续发展 ？ 品牌层 服务层 信心层 品牌因素：汇聚世界一流建材品牌 服务因素：个性化服务落实度、全方位服务支持度 信心因素：品味生活传播者 消费者考虑层面 形成强大的品牌传播合力 与品质相匹配的服务 信心将成为选择的重要因素！ 品牌描述 品牌个性：品味引导，由内而外 品牌价值：居家艺术化 品牌目标：深圳国际建材消费标准 全新案名 米德兰装饰名殿 突出品牌 突出行业特征 “殿”概念与目标消费群定位比较吻合 米德兰 美居 . 突出XX品牌 与现今市场上众多的商场品牌形成区隔 米德兰国际建材名店