10精心设计服务环境.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-* 芳香療法—特定香味對人們的效果 （表 10.2） 香味 香氣類型 芳香療法種類 傳統用法 對人們可能的心理作用 桉樹 樟腦類 提神；刺激 除臭；防腐；安神劑；去除異味並用來清潔皮膚 刺激及振奮 薰衣草 草本類 鎮定；平衡；舒緩 放鬆肌肉；安神劑；止血；皮膚調節 放鬆及鎮定 檸檬 柑橘類 激勵；振奮 防腐；安神劑 提升能量 黑胡椒 辛辣類 平衡；舒緩 放鬆肌肉；激發情慾 協助人們平衡情緒 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-* 顏色的影響 顏色可以令人覺得刺激、平靜、煩擾；可以用來表達情感；是活躍的，具象徵性的，也與文化有關 生活的各個層面都充滿了色彩，顏色美化了平凡的事物，也為日常用品帶來美麗與戲劇性 顏色對人們的感覺有很大的影響。 顏色可被定義為三構面： 色相指是顏色的色素 明度則是顏色在純黑色到純白色之間的相對亮度或暗度 彩度指的是色相的濃度、飽和度或醒目的程度 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-* 人們對顏色的一般聯想和反應 （表 10.3） 顏色 溫暖程度 自然界的象徵 人們對顏色的一般聯想和反應 紅色 暖 地球 高能量與熱情；讓人覺得興奮及刺激 橙色 最暖 夕陽 情緒、感情及溫暖 黃色 暖 太陽 客觀、清晰、理解力、心情好轉 綠色 冷 成長、草、樹 培育、治療和無條件的愛 藍色 最冷 天空及海洋 放鬆、寧靜與忠誠 靛色 冷 夕陽 沉思及靈性 紫色 冷 紫羅蘭花 靈性、減輕壓力，並能建立內在的平靜感 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-* 標示、符號和手工製品的影響 清楚地引導顧客完成服務傳遞過程 顧客會主動地試著了解標示、符號和手工製品的意義 服務場景中不清楚的訊號會導致顧客感到焦慮，也不確定接下來該怎麼做，以及如何才能獲得想要的服務。 服務情境中的標示還可被用來教導或強化行為規範（請見下頁圖） 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-* 服務情境中的標示被用來教導或強化行為規範 （圖 10.7） 註：罰款為新加坡幣 （約合$300美元） 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-* 人員也是服務環境的一部分 （圖10.8） 獨特的服務場景創造顧客期待 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-* 10.4 整合 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-* 選擇環境設計元素 消費者是以整體的方式來知覺服務環境。 以整體的觀點進行設計 服務場景必須以整體的觀點予以檢視，沒有任何一個構面能夠單獨達到最佳化，因為所有元素會互相影響。 服務環境的整體觀點讓設計工作成為一種藝術 研究透視10.2：新加坡氣味與音樂的協調與不協調 一定要從顧客的觀點進行設計 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-* 指導服務場景設計的工具 管理者、監督者、分店經理和第一線員工需敏銳地觀察顧客對服務環境的行為與反應。 獲得第一線員工與顧客的回饋及想法，從意見箱、焦點團體到調查，都是可利用的研究工具 可藉由實地實驗法，操弄環境的特定構面來觀察影響結果 將服務藍圖或服務地圖的範圍延伸至環境中的實體部分 */47 服務實體環境的設計 從行銷管裡的角度，在設計與管理服務實體環境時應該重視的因素 強化服務定位 台灣故事館以重現台灣早期文化 為其地位，所以在入門口處便以 濃濃台灣早期風的玩偶迎客。 */47 服務實體環境的設計 達成特定行銷目標 例如：設法儘量接觸到消費者，引發興趣。 藝廊以玻璃大門讓路過的人 得以看見展示品，引發興趣， 進門參觀、提高銷售的機會。 */47 服務實體環境的設計 達成特定行銷目標 例如：喚起顧客美好的經驗，刺激購買。 遊樂園故意在出口處設置紀念品店，趁顧客在參觀之後、興致高昂時，能衝動購買，尤其針對兒童，更大方提供現場玩樂，以提升購買率。 7-* 7-* 7-* 7-* 7-* 7-* 7-* 7-* 7-* 7-* 7-* 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-* 第十章總結： 精心設計的服務環境 (1) 服務環境： 塑造顧客經驗及行為 加強服務接觸 強化生產力 莫拉比安─羅素刺激反應模型及羅素的情感模型幫助我們了解顧客對於服務環境的反應 愉悅和激發 接近/避開 服務業行