2007年智酸乳上市培训(压缩版).pptVIP

2007年智酸乳上市培训 乳品市场部 2007年1月24日 主要内容 新品市场策略与产品组合； 上市具体计划与日程 品牌推广策略简介； 市场机会 有机会延伸乐百氏进入一个新的市场品类——长寿酸奶品类 一个不容忽视的大市场– 314,000 吨/年，每年以55%的速度递增 有机会提高乐百氏在大孩子消费群的市场渗透率 乳酸菌/奶产品在7~12岁消费群体的渗透率在下降 (不足55%，而2~6岁小孩子却是80%)， 他们逐渐转向消费酸奶产品（80%的渗透率） 7~9岁只占人口的4%，却占 7% 酸奶消费量, 属重度消费者 (指数为151) 10-14岁只占人口8% ，却占11% 酸奶消费量, 同属重度消费者 (指数为137) 是在细分市场首个提供全新独特健康组合又具有真正功能作用的酸奶产品 第一个具有益智作用的长寿酸奶饮品，对比其他厂家只集中诉求休闲轻松享乐方面，这无疑是绝对的创新而且独特的。 在乐百氏原有具有竞争优势的瓶装酸奶产品上创造更多的差异性，而且定位在一个高端同时富有竞争力的价格RMB 2.0 / 瓶 目前市场上的品牌并没有提供真正功能利益 市场机会 是满足消费者需求的健康饮料 消费者座谈研究发现，小孩子受到父母的影响，而且他们对于营养或能提供健康的饮料同样有偏好。 品牌目标 开发及推广新产品拉动整个酸奶品类的CAN; 在7~12岁的长寿酸奶市场达到20%的市场占有率, 在三年争取达到60%, 成为绝对的领导品牌. 占领具有差异性的、提供真正功能利益的定位，成为一个独立的产品组合。 市场策略 产品组合 产品定位 产品名称 产品包装 产品口味 产品功能 产品价格 产品名称 产品定位 乐百氏智酸乳是一种专门为7~12岁学龄儿童设计的全新的酸奶饮料，它与其他的乳酸奶饮料不同，它富含DHA，帮助大脑发育，有助改善记忆，使你机智过人，时刻保持领先状态。 目标消费者：7~12岁学龄儿童； 目标购买者：母亲； 功能：改善记忆； 利益：保持领先 产品功能 配方：采用保健食品益智奶的配方（并添加DHA，VA，VD，锌，钙，牛磺酸） 获得国家卫生部保健食品认可，具有改善记忆的保健功能； 每瓶含1750微克DHA，有助改善记忆； 营养成分符合“中国营养学会”制定的“DRI标准”。 产品规格 175ML： 满足家庭购买 外包装：瓶子采用全新流线型瓶型， 全包热缩PVC标签，方便翻盖。 1*24*175ml/箱，每4瓶/排 三种水果味； 50ML：提高对市场渗透力 1*40*50ML 一个口味: 蜜桃味; 三种水果口味 发酵型工艺：口感香浓，奶香浓厚，回味无穷 推出三种不同口味满足消费者不同的口味需求： 50ML的图片 三种水果口味均表现优秀 产品价格 价格： 与利乐包的单位价格(recommended price)作为参照； 产品价格体系 区域策略 2006年针对全国各大中小城市进行推广。 针对各城市的市场潜力及市场进入难度将市场分成三级： 市场投入策略 风暴策略: 360度全方位包围消费者，最大化上市的冲击力; 直接激发对新产品即时的购买冲动; 行动计划 3月份； 4月中至5月中; 行动计划 集中在34个重点推广城市 地方电视广告在铺货率达到75%后开始投放； 34个重点省台和地方台均为投放广告，利用中央台和省台覆盖其他市场。 总共投放四个波段： 第一波段： 目标受众为母亲； 第二至第四波段：目标受众为7~12岁的儿童； Communication Phasing 策略 2个风暴阶段，线上线下资源集中进行轰炸； 两次大规模学校赠饮提高产品尝试度 全年主题性整合促销公关活动，深化品牌“机智过人”的定位 行动计划 大规模赠饮 第一次：20%目标受众渗透率；第二次：10% 在铺货率达到50%以后开始； 第一轮：草莓味；20%渗透率，开学时间； 第二：蜜桃味 ，10%渗透率，五一前后 年度的主题活动 主题选择：与智力相关的活动 互动性，提高品牌忠诚度的校园活动 与半官方的有关权威机构活动活动，提高对学校的渗透力。 充分利用意见领袖的意见。 线下活动采取风暴形式，以最大化的冲击力配合线上广告； 360o interacti互动活动全方位包围消费者 线上：电视+报纸ATL: TV media, Print-ad, 线下：赠饮，店内陈列，店内赠饮，店内促销，随排主题促销活动 智酸乳销售上市行动计划 内容 从试销中我们学到了什么？ 上市策略; 分销目标; 陈列要求 市场促销计划 主要日程表 跟踪工具 从试销得出的经验与教训 产品入场进程滞后：从进场至进行正常店内活动至少60天。 为提高店内陈列的冲击力，销售队队伍需要不同尺寸的陈列展示架； 轻便，易安装，与商场谈判入场难度不大