sm1-服务概述.pptVIP

随着社会经济、科技的发展，服务的内涵不断融入了科技的含量，服务的本质与基本特征也可能会不断变动。 随着当代科技的进步，上述服务的特点不一定适用于每一个服务行业，例如信息产品。在现代通讯与信息技术的支持下，传统服务的生产与消费的同时性特点正在改变； 因此，服务的任何特点，从认识上来说，也只能是相对的和暂时的。 即便是有形产品和服务之间也并非是不可跨越的天堑。 无形和有形的连续谱：从最无形的服务到最有形的产品之间不是截然的变化，而是存在一种过渡、存在一个不间断的连续谱 无形的因素 有形的因素 照顾婴幼儿 教育 法律服务 空中旅行 快餐 化妆 软饮料 服装 糖、盐 图: 萧斯塔克连续谱 这个连续谱的意义在于： 产品角度：服务和有形产品是有区别的，但不是绝对的，他们的区别仅在有形程度上有所不同，但其划分界限越来越模糊，有形产品有时也具有某些服务的特征。服务与商品在现代市场市场经济体系存在一定的替代性和统一性； 行业角度：服务不仅局限于服务业，而且也包含在制造业中，服务的应用和研究领域几乎涉及任何一个部门。 按产品整体概念，服务已是产品的有机组成部分，与有形产品是不可分离的，制造商在提供有形产品时，都提供了不同程度的服务，本质上任何产品都是提供一种核心利益的一种服务。在产品同质化的今天，服务的差异和水平的高低已经成为企业获得竞争优势的源泉，也是影响消费者购买行为的主要因素。 服务可以看成是具有无形性、可变性、不可分离性、易逝性的倾向，或说是朝这四个特征变化的一个趋势，任何服务都是综合了这四种特征的不同组合体。 每项具体的服务，其基本特征的组合是不同的，因此可以通过改变服务的基本特征、调整基本特征的组合来改变服务，服务将具有更多的针对性和个性化，服务将获得更大的发展可能及更多竞争优势。 这个连续谱的意义在于 ： 3、服务的分类 服务的分类对服务营销有关键的作用，它使服务营销人员可以制定有效的服务营销策略和计划。 由于服务的范围相当广泛，服务的分类可采用的标准和方法也相当广泛。可以采用的分类方式：无形性的程度、需求特征、购买动机、租用服务或占用服务、基于设备或基于劳动力、与顾客的接触方式或次数、交付服务的要求、客户化的程度、劳动密集化程度等等。仅介绍比较有代表性的、与服务营销有直接关系的几个分类方法。 1）、按服务活动的本质 作用于人的有形服务，如健康护理、美容、理发、餐馆、民航等。 作用于人的无形服务，如教育、广播、剧院、博物馆、信息服务等。 作用于物的有形服务。如货物运输、实体财产的修理维护、衣物干洗等。 作用于物的无形服务，如保险、法律、银行等提供的服务活动。 ---反思传统的服务传递方式：分析员工的交互作用、设施的设计和位置、以及营业时间的便利性对服务的影响程度； ---识别更方便的传递方式，设置创造可替代的产品，弥补服务本身性质的短板之处。 2）、按所提供服务的无形性特征 高无形性和高不稳定性的服务。如教育、法律咨询旅游等所提供的服务活动，管理上具有一定的难度。 高无形性和低不稳定性的服务。如保险、娱乐所提供的服务。 低无形性和高不稳定性的服务。如保健、美容、医疗等提供的服务。 低无形性和低不稳定性的服务。交通、运输等提供的服务，一般较易管理。 对服务营销管理，无形性高、稳定性低，营销的难度也较大，管理也就越复杂；反之亦然。 3）、按顾客参与服务的程度 高接触性服务。在这类服务中，顾客必须参与全部或绝大部分服务的提供过程，如娱乐业、电影院、学校等所提供的服务。 中接触性服务。这类服务中，顾客只在部分时间内参与服务的提供活动。如银行、法律、房地产经纪人所提供的服务。 低接触性服务。这类服务是指在服务的提供过程中顾客与服务的提供者接触较少的服务活动，在服务过程中顾客与提供者的接触和交往一般通过通信设备进行。信息咨询、邮电通讯就是此类服务。 4）、按服务时间的持续性和与顾客之间的关系 持续的、正式关系的服务，如银行、保险、协会等所提供的服务活动。 持续的、非正式关系的服务，如广播电台、警察所提供的服务。 间断的、正式关系的服务，如月票、俱乐部、担保维修、航空公司常客等。 间断的、非正式关系的服务，如出租车、餐馆、电影院、政府所提供的服务。 ---确立目标市场，了解扩大市场可能的方向； ---建立长期关系，建立顾客基本资料及服务要求的数据库，区分顾客给予特定的关注。 5）、按服务需求和供应状况（满足需求的能力） 需求波动大、能够迅速满足的服务，如消防服务、电力供应、电话服务等。 需求波动大、不能迅速满足的服务，