“润通”牌净水机2000年推广提案.pptVIP

二、推广策略 润通净水机推广策略 长虹空调品牌现在的位置 推广建议 推 广 建 议 近在眼前的目标 扩大第一次购买群，增加销量 推 广 建 议 润 通 销量增加 扩大消费群 口碑传播更广 增强资金实力 推动新产品开发 广告（口碑）量增加 知名度提高 推 广 建 议 ■愿意尝试新鲜事物 ■追求时尚潮流和生活品质 ■有从众心理 ■爱小利 消费群特征描述 推 广 建 议 厂家得益 ■树立知名度 ■增强经销商信心 ■企业形象得到宣传 ■与消费者距离拉近 ■订货量增加 ■完善的销售网络 ■产品品质优异而稳定 ■适合大众的价格 ■以往广告仅停留在单一功能性诉求，立体宣传力量不足导致未形成未来树立高档品牌的优势 ■原有通讯企业形象的约束，家电产品营销经验缺乏 ■经销网络缺乏整体管理 挑战： 同行业竞争对手，替代品行业竞争，消费者消费习惯的变迁，经销商，新技术应用的潜在竞争 二、推广策略 1、营销战略目标与思路 2、品牌资源 3、竞争策略 4、通道策略 5、价格策略 6、技术策略 7、促销策略 8、广告策略 9、创作表现 三、媒介及预算策略 四、品牌及广告管理策略 长虹电器 长虹空调在集团中的战略地位——长虹集团产业阵容 电池 空调 彩电 电子部件 视听产品 盈利性产业 战略性产业 辅助性产业 产业特征与目标 支柱产业：中国最大的彩电生产基地，长虹彩电在国内占有37%市场份额。 利润最大化：利用彩电总体盈利支撑其他产业的投入 挖掘长虹彩电1500万台用户潜力，并提高长虹用户忠诚度 战略产业：利用产业的成长期进入黑色家电和新兴的电子产业，在未来五年内成为长虹电器主要的营业额和利润来源。 为进入世界500强作战略性投资。 树立高技术、高度技术创新的品牌形象。 辅助产业：利用电子、家电产业链纵向扩张，提高自主研发和配套能力。 加强技术储备，为拓展新产业作试验田。 提高终端产品盈利能力。 解决老产业、老机制和国企人员的缓冲地带问题。 长虹空调应遵循自身在长虹集团战略性目标有效开展品牌管理 品 牌 资 源 雄厚的技术研发实力： 长虹空调研究所、专业的制冷技术精英，通过CCEE电工认证和ISO9001认证； 独立开发变频机、一拖多、超大型柜机的能力； 健康技术、模糊控制、智能、数字变频、超低噪音技术居国内领先水平； 率先开发环保空调。 雄厚的品牌和资金支持： 长虹彩电强势品牌作强大后盾，品牌快速扩张降低了空调导入市场的风险； 集团财力支持，短期内可形成120万台生产能力，具备国际先进的生产、检测、质保设备能力；流动资金充裕，具备强大的库存储备能力。 良好的经销渠道： 传统彩电销售渠道具备强大的空调消化能力，批发零售经验丰富； 经销商有利可图。 遵循战略目标有效开展品牌管理 品 牌 综 合 策 略 整体政策： 通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次； 加快产品开发及上市速度； OEM国外高档次产品以提高形象； 以成熟的技术、中档价位产品为主推上销量产品； 以独特、对消费者有清晰价值的功能制造产品新卖点。 产品创新方向： 融资：风险投资、战略性投资。只有资本市场才能满足需求。银行融资的安全性、短期性决定其难以满足需要。 基础性研究支撑作用 升级换代速度，高档化 形象+主推产品——长虹大清快全直流变频空调：超节能、超低音、大冷热比、空气清新、健康气流、数字技术的集大成者。 形象前卫型产品——环境模拟健康空调、别墅式家庭中央空调、高级智能空调。 销售主力产品——采用有竞争力的模具、部件、成熟的技术、稳定的材料。 加速长虹品牌延伸与扩展： 使空调品牌定位更加清晰，强化与消费者有效沟通； 在品牌扩展上侧重于质量和技术诉求。 营销思路 发挥技术、渠道和价格三大优势 技术领先优势——更新快、品质优、品种全、前卫技术、独特功能 渠道优势——导入快，覆盖全面，追求销售量，2000年要做全国品牌 价格优势——产品价格弹性强，现已接近规模效应，单台成本可大幅降低，通过新老品种的更替创造较大弹性价格空间 建立健全维修服务网络 建立科学的销售费用运作与控制体系 挖掘长虹彩电1500万台用户的潜力，强化用户品牌忠诚度，促进转移购买。 品牌竞争策略——营销思路 品 牌 竞 争 策 略 品 牌 竞 争 策 略 质量为本，固本强身： 空调核心部件高档化、质量稳定，如进口压缩机、控制器； 使用高精度模具； 应用先进的工艺技术，制造精品空调； 使用先进而经济的新材料。 定价策略——长线价格差异化： 形象+主推产品——成本导向：大清快变频空调：高于格力5%、海尔2%左右。 形象前卫型产品——形象导向：高于格力5-10%、海尔高端产品2-5%左右。 销售主力产品——竞争导向价格：与格力低端、美的、春兰持平或更低，根据市场状况可浮动价格以