《国际服务贸易》专题一.pptVIP

一、服务贸易的产生 国际服务贸易是一个从国家内的服务经济基础上通过服务业的国际化和国际分工的出现而发展起来的。国际分工和合作是导致国际服务贸易产生和发展的动因。 社会生产力提高所导致第三产业的发展壮大是国际服务贸易得以兴起的根本原因，科技革命的日新月异是国际服务贸易迅猛发展的助推器，各国服务业发展水平的差异使国际服务贸易成为可能，而世界经济一体化则使国际服务贸易成为观实。 最近30年来，世界各国，尤其是发达国家，逐渐出现了经济服务化的趋势。 经济服务化：就是在一国经济发展过程中，服务行业迅速增长，在国民经济中所占地位日益重要。 从宏观角度讲，是指第三产业在国民经济中所占的比重超过50%，并且还在继续增长的现象，即它以成为国民经济的主导产业产业部门。 从微观角度讲，是指经济结构中服务的投入及成份比重加大，使生产过程形成软件化、信息化、柔软化的量变，导致质变，最终形成服务化的现象。 在服务贸易发展的产生过程中，最不可获缺的是知识产业的推动。 知识产业是指服务业中知识化程度较高的产业的发展而形成的产业，这些产业包括咨询、广告、设计、中介服务等，某些公共部门如研究与开发、教育、医疗等，因需求激增也呈现出知识产业的特点。 在服务经济时代，服务业的地位得到提升，特别是那些提供知识和信息为主的服务业将成为社会的主导产业。 　　　　服务的这一特征决定了消费者在购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等以判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来作出判断。 服务的不可感知性也不是绝对的 　　　　在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。 例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程和服务设施、服务环境等有形线索。 随着企业服务水平的日益提高，很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等，而不采购另外的产品，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。 提供一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。 服务提供者可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。首先，他们可以增加服务的有形性。外科整容医生可以为病人事先出示图样，表示病人整容后所发生的变化。第二，服务提供者可以强调服务带来的好处，而不只是描述服务的特点。例如, 某校的一位招生负责人可以对有希望的考生谈谈学校的毕业生已找到了重要职业，而不只是描绘一下校园内的生活。第三, 服务提供者可以为其服务制定品牌名称，以增加顾客的信任感，如“曼捷凯斯特”清洁服务，“联合航空公司红地毯服务”，以及“超觉静坐”。第四，服务提供者可以利用一个名人来为服务创造信任感，如赫茨公司就利用了O．J辛普森的声誉。 　　 顾客直接参与服务的生产过程 在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战： ? 　 (1)传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。 在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，达成生产和消费过程的和谐并行。 若企业管理人员忽略这些问题，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。 　　　 比较 　　? (2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。 存在差异性的原因？ 　 （１）由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。 　 （２）由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。 （3） 由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。 　例１：舞蹈表演的好坏不仅取决于舞蹈家的表演，还取决于观众的阅历、职业、趣味、鉴赏水平等因素。面对同一表演，观众的反应和情感怎样激动、