公共关系学-公共关系传播实务P60.pptVIP

第七章 公共关系传播实务 在公共关系活动中，公关人员在掌握传播原理的基础上，运用各种传播方式，有效实施传播活动，以达到影响企业的目的。其中，较为常用的传播方式有:制造新闻、公共关系广告和专项活动等。 第一节 制造新闻与新闻稿撰写 一、制造新闻 ? 制造新闻又叫“新闻的发掘”，它是公共关系部门为实现本企业或组织的公共关系目标或为适应客户的需要，在不弄虚作假的条件下，针对社会公众和新闻界的兴趣，有计划、主动地“制造”一些新闻出来，以吸引新闻界和社会公众的注意。制造新闻的过程，也就是对组织内部具有新闻价值的东西进行发掘、收集、筛选、整理的过程，是对新闻素材的观察、了解与发现。 1.制造新闻的作用 （1）推动社会主义精神文明建设的发展。企业为了制造新闻，就必须搞好与政府和社区的关系，想方设法大搞深受社会公众和政府部门欢迎的宣传活动，而这些有益的宣传活动将对社会主义精神文明建设起到推动和促进作用。 （2）有助于社会公益事业的发展和文体活动的开展。企业在制造新闻时，通常都会以发展社会公益事业和开展文体活动为出发点来考虑企业应该做的事。如国内外许多企业不惜成本地把巨额资金投入各种体育事业及各种文化、公益事业等。 （3）促进企业的经营管理向健康、正确的道路迈进。制造有利于企业的新闻的公关活动，能引导企业走向勇于承担社会责任和义务、采取民主和开明政策的现代经营管理道路。企业制造新闻的前提是有计划地搞好企业的内部工作，通过有效的管理使企业在内外部公众面前都能有一个良好的形象。 2.制造新间的范围 （1）经济效益的明显提高。企业的产值、利润、创汇等取得较大的成效，对国家作出贡献。 （2）产品的生产与技术革新等有重大突破。产品的质量提高，数量扩大，新品种诞生，引用了新技术、新设备、新的管理手段，节约了人力、物力和财力等。 （3）开拓新的市场。价格的变动给市场营销带来影响，引起社会与公众的广泛关注。 （4）企业进行新的组合，或联合、或兼并，构成更大、更有力的系统。如对人事作了重要变动，对职工的福利与工作制度作了较大 改善。 （5）举办各种社会公益活动。如与文化体育单位联合，支持教 育、卫生、慈善机构的工作，并产生积极影响等。 政府机关和服务行业等其他各类组织也有与之相应的构成公关新闻的主要事物，在此就不一一列举。 3.制造新闻应注意的问题 （1）应该抓住公众在某一时期关注的热点制造新闻。在不同时期，公众所关注的热点不同，如世界重大体育赛事（奥运会、世界杯足球赛等）的前后，公众最关注的就是有关体育赛事的话题。 （2）一个事件的新闻价值就在于它的“新、奇、特”上，公关人员必须别出心裁，使公共关系活动具备“新、奇、特”的条件，抓住这三点去制造新闻。 （3）要事先制造一些热烈气氛，使公众有些心理准备，以强化制造新闻的效果。 （4）制造新闻时，要有意识地把企业相某些权威人士或社会名流联系在一起。 ? （5）善于利用传统的节日或纪念日制造有关企业的新闻。 ? （6）注意和各新闻媒介联合举办各种活动，以增加企业在新闻媒介中出现的机会。 二、新闻稿撰写 1.新闻价值五要素 按照通常的说法，对新近发生的事实的报道就是新闻。可是从社会、企业到家庭，每天发生的事情很多，究竟哪些可以作为新闻报道呢？这就涉及到新闻价值的问题。也就是说，在社会上发生的众多事件之中，只有那些具有新闻价值的事件才值得报道，才值得通过大众传播媒介向社会广为介绍。 按照新闻学原理，新闻价值有五要素。一个事件只有具备了这些要素中的一个，才有所谓的新闻价值。新闻价值五要素是: （1）重要性。一个事件对某个国家或地区的政治、经济和社会生活产生了一定的影响，那么这一事件就具有很高的新闻价值。这种具有重要性的事件特别容易受到新闻界的注意，一般都要放在显著版面上报道。如某公司推行股份制，某厂通过民主选举确定各级领导，这些都是经济改革中具有重要意义的大事。 （2）特殊性。一个事件与众不同或极为罕见、奇特，能引起社会公众的普遍关注，它就具有了新闻价值。同样，“物以稀为贵”，很少发生的事情，其新闻价值也很高。这些具有特殊性的事件也备受新闻媒介的注意，一般都要给予迅速报道。如一些企业的成绩、经验、科技发明的价值、人物的重要性等超乎寻常，从而引起社会关注。 （3）时效性。越是新近发生的事情越能引起公众的兴趣和注意，特别是动态新闻，要求越快越好。企业的公共关系人员一般应在事件发生的当日或次日就召开记者招待会。 （4）接近性。离公众的空间距离越近的事情越能引起公众的兴趣和注意；跟人们心理越接近的事情越能引起人们的关注。这种具有接近性的事件得到报道，易于在公众那里引起共鸣，所以公共关系人员要深切了解社会生活，了解公众心理。 5）人情味。一个被