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公共关系的职能与原则（2学时） 内容：公共关系的职能、原则 重点：公共关系的基本职能和原则 第1节：公共关系的职能 一、采集信息，监测环境 1、信息采集内容 （1）组织内部信息 （日本本田“部门委员会”，300旅游）（子产不毁乡校） （2）组织环境信息 （案例：信息的价值） （3）国际环境信息 环境 资源 政府 市场 金融 内源信息 外源信息 2、公关信息的特点： （1）综合性：——最大特点 包括：经济趋势、政治动态、外交格局、战场风云、流行 时尚、公众心理…… （2）零次性——没有固定的载体 包括：报纸社论、广播新闻、电视采访、专题简报、会议 发言、顾客投诉、街谈巷议…… （3）隐蔽性——不能精确表示 3、信息采集的方法 （1）社会调查（社调队、城调队） （2）媒体传播（eg:大庆油田上海交大p112） （3）会议收集 （4）资料收集（情报中心） 二、输出信息，扬名立善 1、公关信息输出的特点 全局性，高层次，指导意义 2、公关信息输出的要求 双向、系统、科学、及时、经济 3、不同时期公关信息输出的特点 （1）组织创建时期：“创牌”；制造声势，先声夺人 （2）发展风险时期：“救牌”；灵活机动，转危为安 （3）组织成长时期：“保牌”；维护形象，扩大影响 （4）形象受损时期：“摊牌”；开诚布公，弥补损失 （广州中国大酒店，周年庆） 性命攸关话名牌——乐凯现象 案例 1995年5月13日CCTV-2《经济半小时》报道了关于保定乐凯胶片厂胶片品牌，市场及营销的状况。 1、首先比较我国彩色胶片市场的柯达、富士、乐凯的市场调查状况。 结果：都愿意选国外品牌，认为乐凯质量不好、色彩偏红，靠不住。 2、进行质量对比：专家肉眼不能分辨。 3、记者调查—— 记者来到保定的乐凯胶片厂的营销部，看到的是一块漆皮剥落的牌子和一间破旧的房子，而且偌大的我国唯一一家生产彩色胶片的国有大型企业的营销不，竟然没有乐凯胶片的标识，只在破旧的门上贴了一张小小的乐凯包装纸上的图案。走进营销部，只见几张旧的办公桌和没有丝毫现代气息的办公用品。有关人员说，他们用年利润的1%用于营销宣传。 4、事件结果：1998年上市 5、结论：现代组织使一个开放系统，它必须和周围环境建立广泛的联系，收集信息。同时，要重视自身的信息输出传播，扩大组织的知名度、美誉度，以赢得公众的理解和信任，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 三、协调关系，增进合作 1、协调的涵义：NO无偿奉献，NO强取豪夺 WHERE矛盾，WHERE协调 2、协调关系的主要内容 （1）组织内部协调（案例：广州花园酒店） 上下级之间，平级之间，立体交往（“木桶原理”） NOTE：组织的层级结构 （2）组织外部的交往沟通 与客户的沟通 与政府的沟通（案例：“反脏乱”运动） 与社区的沟通 与媒介的沟通 eg：康佳集团 1997年3007项外部公关问题，2994 项good。====良好的机遇+直接经济效益2004.5万 3、协调关系的原则： （1）服从全局，总体为重 （2）注重实效，及时沟通 （3）客观公正，一视同仁 （4）公布结果，透明度高 （5）利益一致，共同发展 4、协调关系的方法： （1）自我约束 （2）统一认识 （3）感情疏通 以上即为公共关系的传播性职能 四、咨询建议，参与决策 1、咨询建议的作用： 决策民主化、科学化、更加美化组织形象 2、咨询建议内容： （1）组织形象咨询——领导者的“形象顾问” （2）产品形象咨询——产品的“代言人” （3）市场动态、公众意向预测咨询——联系的“纽带” （4）进攻防御建议——战略战术的“军师” 以下为公关的决策性职能 五、发现问题，加强管理（组织：问题；个体：挫折） 对已经发生的问题进行调查、监控与解决 20c60—80年代，1985美公关专家，海恩思沃斯（Hains Worth）1988年发表 《问题管理：发现与定义》 六、防患未然，危机处理（受阜阳毒奶粉事件、四川毒泡菜事件、“创维黄宏生事件” ） 1、防患未然的方法 （1）组织内部：管理手段有效化，建立系统、完备的管理思路，形成严谨有序的管理模式 （2）组织外部：与社会各界的沟通、协调工作树立一个良好的外部公关环境。 2、危机的处理 （1）危机： 内部的事故或纠纷：生产安全事故；职工重大冲突； 饮食卫生事故 组织与服务对象的冲突或纠纷（头发事件） 社会组织相互之间的纠纷 组织与新闻媒介 组织与所在地居民或邻居的