公共关系调查.pptVIP

教学目的： 通过本章的学习，了解公关调研的意义；理解公关调研的基本程序、各种调查方法的优缺点；掌握公关调研的主要方法——问卷调查法，并能够运用此调查方法进行基本操作。 “本地有多少公关公司？总人口有多少？” “贵公司的知名度如何？在过去的三年中，花在宣传上的经费是多少？” “贵公司最大的竞争对手是谁？贵公司的潜在竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起顾客不满的时间有哪些？服务不周的症结何在？” 如果你想开展公关活动，那你就从调查研究开始吧。 一、公共关系调研的意义  1、公共关系调研的定义： ? 公关调查是运用科学的方法，有计划，有步骤地去考察组织地公关状态，收集必要的资料，综合分析相关因素以其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公关问题的一种实践活动。 2、公共关系调研的意义： 【案例1】 “万 宝 路” ——哪里有牛仔，哪里就有万宝路。 面对永远不断变化的客观实际，管理是否有效，关键在于是否有灵敏、准确、有力的调研和反馈。它是一种管理制度，一项管理功能，一个单位是否有充沛生命力的标志。 【案例2】 “农村多用途洗衣机”市场的开发　　1996年10月，海尔老总张瑞敏在四川出差时，有人对他说：“海尔洗衣机的质量不太好，排水管经常堵塞。”这是用户有针对性的直接抱怨。张瑞敏立即派人向用户作深入了解。原来，四川一些农民，把洗衣机买回去以后，不是专门用来洗衣服，而是经常用来洗地瓜。面对这种情况，张瑞敏认为：“我们决不能因此责怪老农说，你怎么能用洗衣机来洗地瓜呢？这只是说明市场有了这种需求。”于是，他向有关部门下达指令：开发能洗地瓜的洗衣机。张瑞敏认为：开发产品不能从“洗衣机”的定义出发，而应从用户的需求出发。没有过多久，一种能洗地瓜、土豆等多种农产品的洗衣机，就由海尔人开发出来了。一个全新细分的市场——“农村多用途洗衣机”市场，就这样被海尔人创造出来了。 【案例3】 “保温冷柜”市场的开发 1997年，广州百佳超市的门前，放着一台海尔展示柜和一台微波炉。百佳超市的营业员，从展示柜中取出冷藏的肉串，放在微波炉里烤熟，然后放在外面出售。不过有的时候烤得多了点，或者顾客买得少了点，熟肉串放在外面的时间一长就凉了。营业员就想，要是作冷藏用的展示柜，同时也能够保温，那该有多好。在海尔冷冻设备有限公司的人回访时，营业员把这个想法不经意地说了出来，这立即引起了回访人员的注意。另外，一位住宾馆的客人说过这样的话：“说展示柜能够保鲜，但是我把一杯热腾腾的咖啡放进去，怎么保鲜呢？”这再次给海尔人启发：消费者需要能够制热保温的冷藏柜。这就是市场！他们加紧研制。仅仅用一个月的时间，一种新产品——“双温”展示柜便诞生了：它的上面两层可以加热，并能把温度保持在30℃~50℃之间；下面两层可以冷藏，温度可以控制在0℃~10℃之间。这种新型展示柜，运到广州等地后，一夜之间便销售一空。 [思考与讨论] 1、企业了解顾客信息可以采用哪些方法？ 2、你认为怎样才算正确对待顾客意见，为什么？ 市场来源于用户意见——顾客意见是了解顾客信息的重要途径 海尔集团有两个口号： 一是“用户永远是对的”， 二是“决不向市场说不”。 二、公共关系调研的基本内容 1、基础性调查—— ① 组织自身状况的各种信息； ② 公众的各种信息； ③组织环境的各种信息。 2、周期性调查—— ① 公众及其舆论的变化情况； ② 组织形象及其变化情况； ③ 组织环境的变化情况。 3、专题性调查。 三、公关调查的基本方式、方法 1、调查的方式—— 抽样调查、 普查、 个案调查。 抽样调查：在已确定的调查总体中，抽出一部分样本，对这些能充分代表整个总体的样本进行调查、分析，然后以对样本的调查结果推导到全体。 抽样调查的准确性依赖于抽取样本的代表性、合理性。 2、调查的方法 四、公共关系调研的基本程序  1、制订计划，做好准备 （1）确定调查的问题。 （2）确定调查采取的方式和方法。 （3）确定调查范围。 （4）确定调查动用的人员及所需经费。 （5）确定调查所需时间和分析整理时间。 2、调查阶段 按预定的资料来源及收集资料的方法、调查对象、调查样本容量的大小进行实地调查，并填写调查表格。 3、结果处理阶段 对调查结果进行整理分析，以便引出调查结论，确定主体面临的问题。 一般应对以下问题做出准确的符合实际的回答： （1）主体与其所形成的公众之间存在什么问题？即“是什么（what）； （2）哪个方面的问题？即“什么地方”（where）； （3）具体发生在什么时间的问题？即“什么时间”（when） （4）谁涉及这个问题以及谁受这个问题的影响？即“谁”（who）； （5）他