定位目标市场-张咪.ppt

第四章 找准目标市场 第二节 定位目标市场 一、教学目标 1、知识目标：掌握目标市场的概念、目标市场的选择模式以及营销策略和酒店市场定位决策。 2、能力目标：通过本节课的学习，明确酒店目标市场的营销策略，并通过一定的方法和步骤对酒店进行市场定位，把理论应用到实际的工作过程中。 3、情感目标：通过本节课学习，增加学生主动观察与自主分析问题的能力，开阔视野，培养学生如何选择目标市场的意识，增强学生专业自豪感，提高工作能力。 二、教学重、难点 重点： 酒店目标市场的选择模式 目标市场的营销策略 难点： 怎样区分酒店属于哪一个目标市场和准确做好酒店市场定位策略的研究，更好的为企业创造利润，留下更多的回头客。 三、案例引入：M饭店的蜕变 M饭店是一家坐落于北京西山、远离城区和机场的豪华观光饭店。饭店在开业头几年，尽管城区的旅游饭店客源爆满，M饭店却是“门前冷落车马稀”,为吸引旅游团，饭店做了大量工作，但收效甚微。为了改变这一状况，M饭店对市场进行了深入调研，根据市场需求，他们进行了重大调整，决定把饭店打造成为“京郊首屈一指的度假中心和健身、保健、医疗中心”。于是他们投资3 300万元，对饭店进行大规模地更新改造。 首先增加了符合度假与健康需求的保龄球室、网球室、室内游泳池、卡拉OK厅、台球厅、健身房、棋牌室、桑拿房、冲浪室、保健按摩室、气功治疗室等设施。他们将大堂布置为“野餐风味餐厅”，开设“中华饮食文化选粹展”；客房改造与布置突出情调，强调赏心悦目；配合完善的康乐设施，推出“情侣度假”、 “三口之家”、“四世同堂”等包价旅游；针对工薪阶层周末度假，还特地推出半日客房出租，游人爬完山后，可先在饭店休息再回家。 M饭店推行的“出门可登山，进门可游泳，品尝百家风味，享受健康时尚”的经营方针，使之彻底扭转了客源匮乏的状况，在当今饭店市场普遍不景气的形势下却能独领风骚，成为京城饭店中的佼佼者。 提出问题： M饭店的成功之处在哪里？该饭店如何使用有限的产品满足不同客人的需求？这一措施运用了什么样的营销策略？ 四、酒店目标市场的概念 所谓目标市场，就是酒店根据市场细分的结果，采取有效的营销手段，准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费者群所组成的市场。 简而言之，酒店目标市场就是酒店愿意进入并经营的市场。 （一）酒店目标市场的选择模式 （1）单一市场集中 （2）产品专业化 （3）市场专业化 （4）选择性专业化 （5）全面进入 单一市场集中化 单一市场集中化是指酒店的目标市场(顾客)集中于一个细分市场，酒店只生产一种产品给顾客。 新办企业或规模较小的企业通常采用这种类型，大企业初次进入一个跨行业新市场也常常选择这种目标市场类型。 选择这种目标市场类型，有利于企业集中力量取得较高的市场占有率，从而获得较高的投资回报率。但选择这种目标市场类型让企业承担较大的风险，一旦市场有变则往往会使企业陷入困境。 产品专业化 产品专业化是指酒店专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。 采用这种模式，酒店的市场面扩大，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险。同时生产相对集中，有利于发挥生产潜能，有利于在某一类产品方面树立较好的声誉。 市场专业化 市场专业化是指酒店专门为满足某个顾客群体而提供的各种所需的产品和服务。 如某家电集团同时向家庭生产销售电冰箱、洗衣机、录像机和空调等。这种选择目标市场类型有利于分散经营风险，与顾客建立稳固的关系，并在顾客心目中树立良好的形象，但如果顾客的购买力下降或者减少开支时，企业的收益将会受到很大的冲击。 选择性专业化 选择性专业化是指有几个不同的细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，且符合酒店的目标和资源水平。 这是酒店尝试多样化经营首先选择的目标市场类型，因为这种方式可以较好地分散经营风险，但是因其品种多、批量小，会增加酒店的改进成本、生产成本、管理成本、储存和促销成本，同时对酒店管理能力也是一种严峻的挑战。 全面进入 全面进入是指酒店向任何顾客提供它所需要的任何产品，即酒店进入各个细分市场，大型酒店一般采用这种方式。 酒店选择这种目标市场类型需要具备强大的实力，否则将会使酒店陷入危机中。 （二）酒店目标市场营销策略 （1）. 无差异性市场策略 （2）. 差异性市场策略 （3）. 选择性市场策略 无差异性市场策略 无差异性市场策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。 在运用这种策略时，企业面对的是整个市场，面对的是所有的消费者，而且只向他们提供一种产品，采取相同或相似的营销策略来达到企业的目的，如图所示。这种策略就是将消费者之间的差异性忽略不计，注重消费者需求的共性。 优缺点： 优点： 节省成本和费用，提高利润率，企业管理的难度也