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夕阳美整合直接营销模式概述 目 录 直接营销 定义 直接营销与传统大众营销之间的区别 直接营销媒介的种类 传统大众营销与直接营销的媒体传播策略的区别 健康产品品牌营销之路――整合直接营销 数据库营销――二十一世纪行销大趋势 二、“夕阳美”整合直接营销模式 高科技的生物技术产品最适合的营销方式――直接营销 “夕阳美”整合直接营销模式 “夕阳美”整合直接营销模式销售通路 三、“夕阳美”整合直接营销模式（IDM）－联谊会、科普联欢会、店铺营销 联谊会 科普联欢会 店铺营销 八十年代以来，直接营销（Direct Marketing，又称“直效营销”、“直复营销”；直接销售或称直销，是直接营销的一个组成部分）在欧美各地发展迅猛，被营销学家们誉为“划时代的营销革命”。 直接营销业已成为一种趋势。作为一种推广与销售相融合、企业与顾客交互式的新型营销方式，直接营销在欧美发达国家业已发展成为一个独立的行业。以美国为例，直接营销实现的销售额约占全美国整个零售额的60％。国外运用直接营销做得非常成功的企业很多，如美国的时代华纳公司、戴尔公司、?读者文摘?公司、安利公司、沃特－迪斯尼公司等。而雅芳化妆品的直接营销一度被西方企业界认为是“无法模仿的营销”。美国数据库营销之父纽威尔在?21世纪行销大趋势?一书中指出：“现在，在北美各行各业里，资料库行销、关系行销和顾客管理是个被广泛应用的行销投资法则，它正在改变业者对行销的种种看法和观念。未来，将不再是对一般市场（average）进行行销，而是我们必须学习如何对“差异市场”（differences）进进行行销。本世发展趋于完善的大众传播，不再被用来与新顾客进行沟通与传递信息，业者必须改变规则，找出行销传播的新法则，以及了解顾客的新特征。 直接营销 定义 直接营销，源于英文词汇Direct Marketing，即“直接回应的营销”。它是以赢利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场 成员发布产品或服务的信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。 直接营销的三个特征： ⑴互动性 直接营销是互动性的，营销者和顾客之间可以进行双向的沟通。营销者通过某个（或几个）特定的媒介（电视、目录、邮件、 印刷媒介、广播、电话、互联网）向目标顾客或准顾客传递产品或服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的信息进 行回应，订购企业提供的产品或服务，或者要求提供进一步的信息。 ⑵可衡量性 直接营销活动的效果更易于衡量。目标市场成员对企业直接营销活动项目的回应与否，都与每个目录邮件、每次直接反应电 视广告、每次广播广告或每个直邮直接相关。直复营销还可以借助于营销数据库，分析消费者个体或家庭的购买行为等方面的信 息，进而得出顾客某个方面商业特征的判断，以规划新的直接营销活动。 ⑶空间上的广泛性 直接营销活动可以发生在任何地点。只要是直接营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方，都可以开展直接营销（营销者与 顾客之间的联系可以通过邮件、电话、传真，或通过个人电脑在线沟通）。 直接营销与传统大众营销之间的区别 ⑴广告与通路的融合 直接营销主要通过发布信息来寻求目标市场成员的反应，在沟通过程中，没有通过任何中介机构就同时实现了广告和销售两功 能。 ⑵个性化（Personalization） 直接营销活动具有很强的目标指向性。直接营销者的营销对象就是具体的个人、家庭或企业，而不是通过大众媒介指向大众市 场。顾客与直接营销者之间的互动都是以一对一为基础的。直接营销的这个特点，使得企业可以针对不同顾客个体的特征差异， 选择不同的营销策略。 ⑶以名录作为目标市场选择的主要工具 直接营销一般都是以名录作为细分和选择目标营销对象的工具，名录以顾客或准顾客的姓名和住址等基本数据为基础，包括他 们的人口统计特征、财务状况、过去的购买行为等方面信息。 ⑷没有（或极少）中间分销环节 直接营销是一种顾客与企业互动性的营销方式，直接营销一般没有中间环节，即：直接营销企业与最终顾客间的分销渠道层级 为零。 ⑸媒介选择更具有针对性 直接营销广告媒介的选择更加针对媒介受众的特点，所选择的媒介往往是具有某个特定共同特征的高度细分的市场。传统大众 营销广告虽然也考虑媒介的目标受众，但是，它往往是以获得最大展露度为重要目标。此外，直接营销还大量使用“一对一”式 的媒介，如直邮、电话、目录等。 ⑹营销手段的隐秘性 ⑺注重顾客服务和长期合作关系 在直接营销中，顾客服务扮演着非常重要的角色，对直接营销公司来