大顺产品整合营销全案.docVIP

大顺产品整合营销传播全案 □□莫比广告创作部 2005年7月 【前言】 现在市场上的食用油竞争不仅仅表现在价格的竞争，更表现在概念上的竞争，渠道上的竞争及品牌的竞争。特别是金龙鱼、福临门、鲁花为主导的全国性品牌更是依靠自己独特的品牌概念稳稳的占据着全国近50%的市场份额，但是在一些区域内还是有一些强势品牌依然受到消费者的信赖，比如上海的海狮、广东的鲤鱼、福建的盛洲都是这个区域的代表。而做为一个新的品牌在面对这样的环境，又应该采取什么样的一个策略呢？为此我们针对食用油这样的环境，做了一个市场调查，以期从中找出我们的机会点。 第一部分：食用油行业分析 一、市场分析 1、市场现有容量 目前小包装食用油占国内整个食用油市场的20%，市场容量超过200亿， 而整个食用油市场容量已超过1200个亿。 2001年国内市场食用油总供给量为1534.72万吨，2002年国内市场食用 油总供给量超过1634万吨，2003年国内市场食用油总供给量为1700万吨，2004年国内市场食用油总供给量为1914万吨。 目前国内家庭用油在整个食用油中的比例还不到２０％，而在国外，这个数字是５０％，品牌油在未来肯定是大有作为的。 金龙鱼 鲁花 福临门、盛洲 名厨、八仙、本地品牌 目前大顺企业是处于机会与威胁并存的时期，战略地位上我们确定为市场的补缺者地位，这个战略的确定是基于现在食用油市场情况及企业现在所处的地位制定的。作为一个市场的补缺者地位，宜采用市场开拓的原则及侧翼的作战方式，战略方向是提高品牌认知度和扩大市场份额。 （二）战略目标的确定 大顺公司两个新品牌名厨、八仙短期目标是： 2005年以提高产品的销量为主要目标，以产品的销量带动品牌的发展为辅。 大顺公司两个新品牌名厨、八仙中期目标是：在产品销量提高的基础上，适时做品牌运作，试行以品牌带动产品的市场销量。 大顺公司两个新品牌名厨、八仙长期目标是：在品牌达到一定知名度，并形成品牌忠诚度的同时，最终实现以品牌带动产品销量。 二、产品市场导入战略确定 （一）目标市场确定 目前大顺两个新品牌名厨、八仙的在市场导入期间目标市场确定在莆田市场，并以莆田市场为目前主要战役点，向莆田周边市场辐射，形成一个强势的区域性品牌。 （二）目标消费者确定 名厨、八仙的目标消费者特征描述：我们是一群处于28—45岁之间的集体，我们有着一个温馨的家，家里有父母、有儿女，我们家里充满了幸福、快乐。我们有稳定的收入，我们经常逛商场、超市，愿意买拥有健康、营养概念的东西，但我们注重品质、注重价格、注重品牌。 （三）产品定位确定 名厨：富含多种健康因子的食用油。以花生调和油为标板，延伸其他类型调和油，定位于中高档 八仙：香、纯，烹饪美味佳肴的专用油。 三、品牌战略规划 （一）品牌定位 大顺名厨、八仙两个品牌的定位是建立在大顺的市场定位及产品定位上的： 名厨：健康食用油的专家 八仙：美味佳肴的专用油 （二）品牌联想规划 我们的品牌任务是使得广大消费者能一听到名厨的品牌就想到我们是健康食用油的专家，名厨就是为我们调制健康油的专家。 而对八仙我们的任务就是让广大消费者认知它是美味佳肴的专用油。 （三）品牌推广 目前大顺两个新品牌的推广暂定为以产品的销量带动品牌的认知，这里主要在终端上做一些宣传。现不深入推广。 第六部分：营销策略组合 一、产品策划 产品从营养、健康入手，结合消费者的需求。在“健康，美味”方面上下功夫，重点提炼出拥有“健康因子”的产品概念，把一切可以体现这个概念的资源全部运用上来。 （一）产品组合上 名厨是以花生调和油为标板产品，在产品导入期阶段其是我们开拓市场的战斗产品 八仙是一个定位以低端的产品，其是以目前在市场上比较畅销的花生油为标板产品，用低价渗透市场 （二）产品包装上 新产品上市，要在众多的商品中吸引消费者的眼球，快速拥有一席之地，就必须从树立产品形象上着手。这就要从产品包装上下功夫。 容量：容量的标准便于家庭使用，在产品导入阶段应以2.5L和5.0L 的容量来推广，这也是目前市场上选购人比较多的包装。 材料：无毒塑料 色调：参考竞品 异形：参考竞品 每件：每件4瓶 二、产品价格策略 （一）价格—质量战略 高 高 产品价格 低 1、溢价战略 2、高价值战略 （名厨） 3、超值战略 4、高价战略 5、普通战略 6、优良价值战略 （八仙） 7、骗取战略 8、虚假经济战略 9、经济战略 产 品 质 量 低 9种价格—质量战略 我们从以上的图表中可以了解到，在九种的战略中，我们名