丰岛保险套广告企划案.ppt

豐島／保險套廣告企劃案 廣告企劃案思考架構 整體行銷思考架構 總體市場分析 全球主要保險套市場概況 全世界1993年消費量與產能：1993年全世界之年消費量約80億個。年產能馬來四亞約25億個，印度約17億個。 世界最大之保險套市場：世界最大之保險套市場以1991年為例美國US$:5.61億，其次為日本 US$ :5.47億，但就平均人口消費額而言，日本卻高出美國一倍。註：美國主因為人口數多與性觀念開放之故。而日本則因較無宗教限制，並且難以取  得保險套以外的避孕藥品，且拒用進口保險套（非關稅性障礙高），使得保險套 在日本的普及率超過其人口數的2／1。也因此日本也成為保險套製造業的大本營 台灣地區保險套總體市場概況 保險套總體市場由1990年的6640萬個至1991年9230萬到1992年的12000萬個，平均每年成長約30％～40％。 行銷背景分析SWOT分析─大陸地區 行銷背景分析SWOT分析─大陸地區 保險套總體市場概況行銷背景PEST分析 政治／法令 Political／Law1.政府自1992/9年起將保險套列為免驗產品。即採上市後管理之方式。2.廣告限制逐漸放寬。 經濟 Economic1.1993年經濟成長率為5.87預估至1995年可達6.35。2.1991年國民生產毛額GNP突破US$10,000大關，至1994年提升至US  $ 11,236。根據黑格爾系數指出，當家庭收入增加時，維持家庭 之基本支出將持平，而休閒娛樂之費用將增加。 社會 Sociological1.人口粗出生率由1991年的15.71，降為1994年的14.63。2.晚婚觀念日漸抬頭。3.自1988年AIDS日漸盛行。4.國人性觀念日漸開放，使用年齡層不斷下降。 技術 Technological1.全球最大的保險套製造商”英國倫敦國際集團（LIG）94／6開發 　出PU材質（聚亞酯亞凡提）保險套。2.國內保險套防漏偵測技術尚無法完全克服。3.將音樂微矽晶片植入保險套中 競爭分析 保險套總體市場競爭概況 1992年9月，衛生署將保險套列入免驗產品（上市管理）並開放自由進口。影響─許多貿易商自行進口，因此小品牌林立。目前市售種類約有200多 種 並且使得保險套市場量大幅成長。 國產保險套之產量內銷市場約佔三成，七成為主攻外銷市場。其中以磟偃?大地區。目前積極開拓之地區為俄羅斯、中東、北歐及大陸等地區。 目前國內之保險套市場以日貨居第一位，約佔市場比重之六成，其次為南韓、馬來西亞、美、歐、香港。 競爭分析主要競爭者分析─戴瑞斯 durex （德記洋行） 行銷策略：93年成長近二倍，94年位居第二品牌，目前邁入成長期後期，行銷目標為積極擴大市場佔有率，並採用品牌延伸策略以發展多重利基。 產品：中產階級定位，並推出多種型式產品，以滿足不同人仕需求。 價格：屬高價位，價格策略較具彈性，頗具競爭優勢。 通路：進入台灣市場己久，通路資源雄厚。 推廣：廣告策略／以家庭計劃與優生保健為廣告定位。 1994年廣告投資為：9,457,600元，較93年成長299％。 行銷預測：面臨PLAY BOY之強大壓力與日前開發完成PU材質（聚亞酯）亞凡提保險套，95年勢必加重廣告量，以期抵擋PLAY BOY之追擊。 競爭分析主要競爭者分析─夫力士 Fulex （台灣不二乳膠） 競爭分析主要競爭者分析─普雷勃 PLAY BOY （統一關係企業南聯國際貿易） 競爭分析各主要競爭品牌產品生週期（PLC）與行銷策略分析 各競爭品牌零售價格分佈概況 各競爭品牌零售價格分佈概況 各競爭品牌零售價格分佈概況 各競爭品牌零售價格分佈概況 保險套市場通路結構概況分析 消費者分析 目標消費群 20～45歲收入中等以上之男性及其性伴侶。 20～45歲之男性總人口數約 540萬人，目前每人每月使用量平均不到二個，比起其它先進國家尚有許多成長空間。 使用年齡層下降，整體市場將隨之拓展。 消費者分析避孕採用保險套為用之具比例與主要地區消費量 避孕採用保險套為用品之比例： 各主要地區險套之使用量：以1992年衛生署所發出163萬打保險套為例／台北縣勇奪第一 消費者分析保險套市場之購買角色及型態 保險套市場之購買角色1.一般情況下，女性首重電子安全測試，其次超薄，而男性則相反。2.購買時無論扮演何種角色，有80％的消費者品牌忠誠度甚低。 保險套消費者購買型態：購買地點與價格帶：男／101～150元 29％。多在藥房且多接受老闆推薦= 女／151～200元 38.6％。多在連鎖