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服务业的营销 产品的特性与评估难易 搜寻特性 – 消费者可以在购买前评估产品好坏 经验特性 – 消费者只可以在使用时评估产品好坏 信任特性 – 消费者可能在消费后都难以评估产品好坏 例∶医疗业的特色 消费者购买服务的成本 服务期望的两个层次 顾客满意与优质服务的好处 企业转型的价值理念 服务产出，价值，客户满意度 客户投诉流程 客户投诉处理流程 重视员工的重要性 服务到不到位- 差距的产生 导致有顾客差距的主因 导致差距1的主因 导致差距2的主因 导致差距3的主因 导致差距4的主因 提高服务品质的基本步骤 设计合理业绩指标 科室业务量化考核 即时沟通评估结果 制定提高业绩措施 认可及奖励高业绩 鼓励提倡经验交流 2001年春兰空调“大服务”策略的反思 大服务 大服务 服务必须贯穿整个企业活动，而非仅停留在最终的售后服务。 大服务放眼于企业价值链的精心经营，构筑以质量服务核心，全方位地满足消费者不同的需求的大服务体系，从而跳出围绕“售后服务”的无差异竞争，取得在服务方面的核心竞争优势。 大服务在本质上是全员质量管理运动，ISO9001 的翻版 2001年大服务实施回顾－Ⅰ 配合“大服务”策略，春兰的几个改变： 在企业内外部宣传、督导大服务提升价值链及增强企业竞争力的理念 建立了3个系统： 多功能用户信息系统 内部信息管理系统：ERP 客户关系管理系统：CRM 2001年大服务实施回顾－Ⅱ 配合“大服务”策略，春兰进行了： 建立了“春兰标准质量链” 设计零缺陷 生产零缺陷：延伸“质量链”至上游 设计、制造一体化 要求供应商执行“春兰标准”。 服务零缺陷 四全金牌服务 五免增值服务 2001年大服务策略回顾－Ⅲ 配合“大服务”策略，春兰进行了： 营销策略改变： 受控代理制（外包）－终端制（自主） 组织的变革、内部流程整合再造 成立市场科 出货流程 售后服务系统：变独立、分散为统一集中调动 成立外延管理小组 2001年大服务实施存在问题 适度服务Vs过渡服务 成本与效益的平衡问题 客户系统： 与经销商利益分配：销售春兰不热心 人员分配、人员管理Vs销售增长 大服务实施目的及结果 实施大服务的目的：利用服务提升价值链及企业竞争力 总体上说，取得了一定的效果。 服务质量、 部门间沟通合作加强。 差距 4 提供服务 缺乏同一的沟通平台 沟通媒介的互相独立 不将与顾客互动画入重点 缺乏内部的协调 无效率的顾客期望管理 缺乏多渠道的管理顾客期望 缺乏教育顾客 承诺过多 单位间无协调造成承诺过多 不足的平行沟通 单位间的政策与程序不同造成沟通困难 与顾客的沟通 以顾客为中心的文化建设 价值理念 深层文化 管理体系与 规章制度 中层文化 员工形象及礼仪 浅层文化 外观和内部环境 表层文化 服务百姓需三管齐下∶营销，作业，人事 顾客 作业管理 营销管理 人事资源 管理 需求决策机制 专业形成机制 量化监控机制 资金运作机制 绩效激励机制 竞争淘汰机制 成功的服务 以合理的方式提供优质服务 满意 充分了解顾客的需求 建立长远的和谐关系 * * 蒋炯文教授 成功的营销 　　需要 　欲望 要求 以合理的价格提供优质 产品/服务 满意 充分了解顾客的需求 长远的买卖关系 竞争 什麼是產品 產品 (Product) -- 主要 功能 包裝 其他功能 設計 品質 牌子 安裝 送貨 信用 保障 售後 服務 延伸產品 實際產品 主要產品 什么是服务 产品 服务 开销 娱乐/ 气氛 餐饮的经验 服务业的特色 不可触知 生产與消費併存 不均与差异 易逝性 服务 (Service) (Intangibility) (Inseparability) (Variability) (Perishability) 产品的特性与评估难易 产品 高搜寻特性 高经验特性 高信任特性 不容易评估 容易评估 服务 成衣 办公桌 汽车 食物 餐厅 肥料 剪发 娱乐 电脑修理 法律服务 手术/开刀 开支 设备与服务 门诊住院流程 诊断治疗 恢复健康 休代司疝气专科医院 实例探討--- 休代司医院 医院設計: . 大型花園,鼓勵病人活動 . 減低医院冷森的气氛 . 樓梯, 走道設計有助病人走動 . 電視, 電話集中, 有助病人走動交流 . 手術間聚集成半圓形狀以利共用一麻醉師 休代司疝气专科医院 如何做到高成功率，低住院天数？ 医生 - 只做疝气手术，每医生开660手術/年（核心技术） 手术房设计（效率生产） 扇形设计 - 一个麻醉师，六个手术台 避免全身麻醉 手术前 - 慎选健康病人（细分市场） 家属随行随住（产品设计） 新旧病人同房（产品设计） 手术后 - 病房设计（产品设计） 康复计划（产品设计） 医院环境（产品设计） 团队精神 - 医生