服务管理与营销内容简介.docVIP

服务营销讲义 内容简介 　　 随着服务经济时代的来临，服务已经成为企业建立、增强和保持竞争优势的有力武器。在西方发达国家的MBA教学中，服务管理与营销是必修课程之一。作为一本经典教材，本书是服务管理与营销领域北欧学派的代表作，作者曾获美国市场营销协会奖。本书广泛涵盖关系营销、顾客感知服务质量、服务生产率、整合营销沟通、品牌与形象、内部营销、市场导向的管理、服务文化等内容，从管理和营销的层面回答了企业应如何通过有效管理广义顾客关系和实施服务差异化战略来提升自身的核心竞争力的问题。本书不仅仅适用于服务业，对制造业、公共部门等所有提供产品或服务的组织也有指导意义，而且语言通俗流畅，案例丰富，论述点面结合，适合高校MBA学员、工商管理及市场营销专业师生，各类组织中的中层以上管理者、客户服务与营销人员，以及企业咨询人员阅读。 呈现在广大读者面前的这本《服务管理与营销》是国际服务管理研究的经典之作。该书作者格罗鲁斯博士是研究服务管理理论与思想的大师级人物，是服务管理与营销研究领域“北欧学派”的代表人物。正如菲利普·科特勒（Philip Kotler）所评价的那样：“格罗鲁斯始终站在服务营销理论研究领域的最前沿。”由Wiley出版公司出版的格罗鲁斯新作《服务管理与营销》（第2版）一书充分证明了这一点。 1990年，格罗鲁斯出版了他的第一本服务管理与营销专著。在这本专著中，他将自20世纪80年代以来的所有研究成果进行了科学的提炼和总结。这本书奠定了他在服务管理和营销理论研究界的泰斗地位。10年后，当第2版《服务营销与管理》出版后，格罗鲁斯先生立即将这本书寄给了我。经过仔细拜读，我发现，他的研究已经上升到一个新的层次和理论高度。 这几乎是一本“新书”，尽管格罗鲁斯谦虚地称它为第2版的《服务管理与营销》。新版的《服务管理与营销》由第1版的12章扩展为16章，而且每章都有新的观点和新的发现。 我们之所以说第2版的《服务管理与营销》是一本新书，原因在于，与第1版相比，本书的结构、理论框架、章节内容，甚至书的副标题都已完全改变。第1版的副标题是“服务竞争中关键时刻的管理”，而第2版的副标题则改为“顾客关系管理策略”。当然，这种“新”并不仅仅体现在书名的改变上。具体地说，这种改变还包括： 第一，《服务管理与营销》第2版在结构、理论框架和研究的主线上发生了变化。这种变化最突出的标志就是关系营销观点贯穿了全书的各个章节，而《服务管理与营销》第1版则缺乏这条主线，体系远没有第2版这么科学。从“量”的角度来看，第2版的内容也增加了很多，第1版为12章，而第2版则扩展到18章。 第二，作者将自己和其他学者的必威体育精装版研究成果自然地融入本书，并在此基础上提出了许多新的观点。如作者科学地引用了Maria Holmlund所创建的连续性互动关系的基本理论框架，将对顾客感知服务质量的度量由原来的“服务接触（或片断）”扩展到关系质量，从而明确了活动（act）、情节（episode）、片断（sequence）和关系（relationship）之间的关系。 第三，对顾客感知服务质量的度量由静态转向动态，由定性转向定量。比如，对顾客感知服务质量与企业服务绩效之间相关关系的研究，突破了传统的“服务绩效与顾客感知服务质量水平是线性相关关系”的观点，而质量关系模型的引入则使我们可以从动态角度对顾客感知服务质量进行科学的解释和度量。这些观点是对原来的服务管理与营销理论的重大发展。 第四，《服务管理与营销》第2版中新理论、新观点层出不穷，令人耳目一新。这些新观点的提出，澄清了许多似是而非的观点。例如，学者们以前一直认为，良好的顾客感知服务质量必然使顾客满意，进而提高顾客忠诚度，但“约束”理论的提出证明，这种观点是站不住脚的。如果“约束”（经济的或技术的）存在，那么，在许多情况下，即使顾客不满意，他也必须忠诚，因为他无法选择其他的服务提供者。 当然，要想用这么短的篇幅来概括和总结这本书的体系和创新之处是不可能的，我们所罗列出的只是这些创新之处的一部分，其他部分只有靠读者在阅读的过程中慢慢品味与体会。 服务管理与营销是西方发达国家MBA教学中一门必修课程，本书的翻译出版，对于提高我国的MBA教学水平，无疑具有积极的意义。本书所适用的读者群是比较广的，除了大学的MBA师生、管理（尤其是营销）专业师生外，服务企业中层以上的管理人员也可以通过阅读本书获取他们所需要的服务管理和营销的必威体育精装版知识，并利用这些新知识来完善自己，提高企业的服务管理水平和竞争力。 需要特别指出的是，格罗鲁斯教授是近年来在北美和北欧开拓和推进服务管理与营销教学、研究工作的最早的、最著名的学者之一。他曾任芬兰瑞典经济管理学院营销系主任，是一位著名的服务管理与营销专家，现任该院服务管理与关系营销研究中心主任。他在教学与研