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服务营销概论 知识点一：服务营销的内涵及启示 答:（内涵）服务营销界定为：在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。其中，这里所指的承诺，是指合作关系中的一方在某种程度上存在着与另外一方进行合作的积极性。与有形的实体产品相比，服务具有一系列基本特征，而正是这些特征为服务营销提供了启示。 （1）服务无形性的营销启示 服务过程性的营销启示 服务异质性的营销启示 （4）服务易逝性的营销启示 指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一组成本。 结论：每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者；由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。应用：总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总成本降低。 指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 客诉处理步骤：倾听；表示感谢；说明很高兴收到投诉的理由；为失误向顾客表示歉意；承诺立即解决问题；寻求所需信息；马上纠正；检核顾客的满意度；防患于未然与关键对象建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。 （1）医疗保健服务；（2）食宿、交通旅游服务；（3）金融服务；（4）专业服务；（5）体育艺术与娱乐服务；（6）渠道、物流与租赁服务；（7）教育与研究服务；（8）远程通讯服务；（9）个人及维修服务；（10）政府与非营利服务。 产品（product）、价格（price）、渠道(place)、促销（promotion）、人员（personnel）、有形展示（physical facility)、过程（process）。 （1）产品（product）产品要素强调的是：企业要设计和生产符合顾客需求的实体商品和服务。（2）价格（price）价格要素强调企业应该为能够满足顾客需求的产品与服务制定具有竞争力的价格。（3）渠道(place)渠道要素指的是企业为了将产品交付到目标市场上而建立有效的分销渠道。（4）促销（promotion）促销强调企业为促进产品销售而从事特定的信息传播活动。（5）人员（personnel）人员要素应该是参与者，是指参与到服务过程中来并对服务结果产生影响的所有人员，可能包括企业的员工、顾客和处于服务环境中的其他人员。企业员工的着装、仪表、态度和行为等因素，都会影响到顾客对服务的感知。（6）有形展示（physical facility)服务的有形展示包括服务环境、服务过程中的实物设施以及其他有助于服务的生产、消费和沟通的有形要素。（7）过程（process）过程因素指的是服务交付的流程和运营系统。服务过程是顾客对服务质量产生感知的关键所在，构成了顾客对服务质量的评价过程。 4Ps是传统的市场营销组合：产品、价格、渠道和促销，3Rs则是顾客挽留、相关销售和顾客推荐。指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。也就是说，服务包通过有形产品和无形服务来共同满足顾客的需求。 指企业根据市场需要，对各种可采取的营销工具和手段进行系统优化，并能根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。服务营销系统是指顾客痛服务组织发生接触或了解该组织情况的所有可能途径，包括广告和销售部门的沟通工作、来自服务人员的电话和信件、账单、新闻以及顾客的口碑等。实践证明，高度接触服务与低度接触服务的营销系统结构是不同的。在高度接触服务的服务营销系统中，服务运营系统和服务交付系统之间并无明显的界限，内部设施与外部设施、设备和服务人员既是服务运营系统的一部分，也是服务交付系统的一部分。顾客介入到内部设施与外部设施、设备和服务人员的活动之中，并产生多方面的影响，既可以影响内部设施与外部设施，也可以影响设备和服务人员，而且还可以对其他顾客产生影响；在低度接触服务的服务营销系统中，技术核心是企业的服务运营系统，支持邮件、自助服务设备和电话传真等构成了服务交付系统。顾客作为服务交付系统的一部分，与服务交付设备的接触主要停留在获得服务的瞬间（如在自动柜员机上取款）。因此，顾客对服务交付过程和其他顾客的影响非常小。对于顾客与服务管理系统的接触点而言，高度接触服务的服务营销系统，往往要明显多于低度接触服务的服务营销系统。相应地，高度接触服务可以选择的市场营销手段也要多得多。此外，服务交付方式和影响环境方面所存在的差异，也会对不同服务营销系统的营销策略产生影响。不过，虽然服务管理系统可以分为不同的子系统，但是各子系统之间并不是相互隔离的。在