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服务营销战略讲座 讲授内容 服务营销产生必然性 服务与服务质量 顾客购买服务特殊性 服务营销目标——顾客满意 传统营销模型及其缺陷 服务营销模型及其应用 一、服务营销产生必然性 服务营销基本观点 服务营销产生必然性 服务营销基本观点（一） “在将来，人们将从服务的角度来撰写营销教科书，而有形产品营销只是这本教科书的最后一章”。 ——北美第一届服务营销联席会议主席William George（70年代） “泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。” ——[美]美国银行副总裁列尼·休斯坦克（1977年） 服务营销基本观点(二) “仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于服务领域是行不通的，而是必须建立服务导向的理论架构。” —— [美]拉斯摩（John Rathmall）教授（1974年） “服务营销是一个前沿领域，是一种属于未来的知识。” ——[美]菲利普·科特勒教授（1988年） 服务营销产生必然性 服务经济社会的到来 根据世界银行《1996年世界发展报告》，1994年全世界服务业产值占世界GNP的52%，其中，高收入国家服务部门产值平均占国民生产总值的68%，中等收入国家也占到52%。1990 年全世界服务业劳动力就业人口占世界就业人口的31%，其中高收入国家为62%，中等收入国家为42%。 制造业中服务竞争日益重要 随着消费水平的提高，消费者对产品附加价值的要求越来越高，而产品附加价值的集中体现就是技术含量、服务含量。服务质量的高低从某种意义决定了产品附加价值的大小。故尔研究服务成为现代商品竞争中提高竞争力的重要方面。 大型服务业经营机制发生重大变化 新技术的发展突出了服务的重要性 二、服务与服务质量 服务及其特征 服务的分类 服务质量及其内容 良好服务质量及其标准 服务的涵义 服务是指具有无形特征却可给人们带来某种利益或满足的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务和有形产品由交融到彼此分离呈现4种状态： 纯有形产品——如香皂、牙膏、食盐等，基本没有附带服务； 附有服务的有形产品——如计算机、家电等，需要附有服务以提高对顾客的吸引力； 附有有形产品的服务——如航空客运、宾馆等，通常附有有形产品以更好地满足顾客需要； 纯粹服务——如心理咨询、家政等，基本不附带有形产品。 产品/服务连续谱 服务的特征 无形性——服务是一种行为，人们在购买之前看不见、摸不着和嗅不到，因此，人们只能以搜寻信息方法、参考多方意见和自身经验来判断服务优劣。 异质性——服务质量通常受服务人员素质高低和顾客个性的影响，从而具有不稳定性。 生产与消费同步性——服务是一个过程，在该过程中消费者与生产者必须直接发生联系，服务人员提供服务于顾客之时，也是顾客消费和享用服务之时。 易逝性——服务既不能在时间上贮存以备未来使用，也不能在空间上将服务转移，若不能及时消费，就会造成服务的损失。 服务的分类（一） 按照服务手段分类 高接触性服务——指主要依靠人来完成服务过程的服务，如美容、教学等。在该类服务中，也包括以高科技为基础的服务系统。 高技术性服务——指利用自动系统、信息技术或其他有形要素来完成服务过程的服务，如体检、自动取款等。在该类服务中，人的要素也是不可或缺的，甚至对人的依赖性更大，因为在这类服务企业中，一旦需要员工出面解决问题，往往就是非常关键的问题。 服务的分类（二） 按照顾客与服务企业关系分类 连续性服务——指顾客与服务提供者之间存在着长期互动关系，如银行、保险、物业管理等。这类服务无疑为服务企业与顾客建立良好关系提供了大量机会。 间断性服务——即顾客与服务提供者之间存在的是短期利益关系，如理发、医疗、维修等。这类服务企业通过努力也能够建立起顾客关系。 服务质量及其内容 服务质量是指服务固有特性满足规定或要求的程度。格罗鲁斯教授最先对服务质量提出了全新解释。他认为服务质量有两个方面：技术或结果质量，职能或过程质量。 技术或结果质量是指顾客在服务过程结束后的“所得”，譬如，旅店的客人要有一个房间，饭店的客人要有一顿美餐，咨询客户得到一份报告等。顾客对技术或结果质量的衡量是比较客观的，因为技术或结果质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容。 职能或过程质量是指顾客如何接受服务，它与买卖交换者之间“真实瞬间”的产生和服务供应者的职能休戚相关。 服务质量构成要素 可靠性——准确可靠地执行所承诺服务的能力； 响应性——帮助顾客及提供便捷服务的自发性。 安全性——雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。 移情性——给予顾客的关心和个性化的服务。 有形性——有形