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第7章 服务促进与消费者教育 一、营销传播的角色 定位和服务的差异性 帮助顾客评价服务产出并凸现其差异性 提高服务人员和后台运营人员的贡献度 通过内容传播增加价值 促进顾客参与服务生产刺激或抑制需求以适应产能。 二、服务传播的挑战 无形性问题 一般性:服务因素的组成为消费者所熟知 ，难竞争者的差异性; 不可有哪些信誉好的足球投注网站性:服务的内容、质量等难以有哪些信誉好的足球投注网站，中由服务属性决定，即使是有哪些信誉好的足球投注网站型服务，体验前对服务的了解也是有些的； 抽象性:无法与实体一一对应。许多服务属于精神、意识领域的服务，本身是概念性的、抽象 性的 ; 不可感触性:服务的结果因无法触摸和感觉而难以评判。 克服无形性 有形线索 使用象征 三、服务营销传播组合 （一）、人员销售 人员推销在服务营销的促销沟通中处于十分重要 的地位。或者说它处于促销组合的首位。（有形 商品一般广告处于首位。 这由服务的特性决定 （1）一对一销售，面对面推销是许多服务的主要销售形式。许多服务无法进行常规，一对多销售。服务不仅无形而且复杂，仅靠看广告、阅读说明书难以理解和掌握。 需要销售人员详细介绍，解答各种问题，以消除消费者的疑虑，异议得到解答 出国留学、证券投资、法律、医疗、保险等复杂的服务产品必须人员销售，这时的销售人员实际是专家。没有专家的解说，消费者无法理解好接受这些服务。 （2）其实绝大多数服务过程中的服务人员都在自觉不自觉地进行着销售宣传与推广。因此，服务过程往往是推销过程。 首先，服务人员不仅通过自己的优质服务与顾客建立信任的关系，为企业积累老顾客、忠诚顾客。 其二、服务人员通常是交叉销售的主要渠道。 “发现顾客有多种需求，并通过其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式” 服务人员完成本职工作后，主动发掘和开拓 同一顾客的更多其他需要。 服务人员在服务过程中了解其其他的 相关服务需要，介绍推荐 服务接触过程中借助信任、关系介绍推荐 （二）、广告 广告仍然是服务业的重要传播手段。广告的优点在于详细展示服务的内容好过程。 广告通过大众媒体进行传播（报纸、广播、电视、杂志、互联网）。 互联网的出现使得服务业广告的运用更为广泛。 服务业种类很多，对广告的要求也不同。有的对广告很重要，有的则不太需要广告。低端消费有明显地域性；高端消费有选择性，广告媒体选择也很重要。 有些服务主要是售点广告。 旅游广告是很重要的，以下举例。 接案例 金汤湾海水温泉度假酒店宣传册（文案） 3、销售促进 又称营业推广，是一种短期、强烈刺激的促销形式，为服务企业常用的促销传播。 在竞争激烈情况下，价格战、以及各种变相降价的优惠、积分、奖售层出不穷。 宽带、手机、座机捆绑销售 航空业价格折扣、积分、送贵宾、白金卡商务 服务之间联手：保险送体检、送航空贵宾 促销手段不胜枚举 。 会展适用于服务行业的各类企业，如特别是留学、旅游等，旅游则涉及多种配套企业。 旅游博览会的参展商包括 景点——旅游目的地经营者——景点国家政府 旅行社 航空公司 宾馆、酒店 旅行社和航空公司以及宾馆、酒店既是展商，又是采购商 例、2012北京国际旅游博览会 （四）公共关系 （Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”。 企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。 特征： 1、树立企业的整体形象重于推销产品； 2、传播形式多样，不以付酬形式传播； 3、作用于各个方面，而不局限于目标市场。 提高企业形象 形象素质 形象标识 基本策略：公共关系宣传；公共关系活动；公共关系意识 具体做法： 1、利用新闻宣传； 2、广告宣传；公关广告、 3、企业自我宣传；专题活动、 4、开展社会交往；交际事务等。 5、公共关系危机管理、 广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。 广告让公众买我，公共关系要公众爱我。? 广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。 公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。 广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。 广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快； 而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。 北欧联合航空公司一位公共关系经理在一个培训班向学员讲解什么是公共关系时，用了这样一个比喻：好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这