服务行销管理2013.pptVIP

* 創意產生與篩選的考量 能否滿足市場：消費者角度的問題 引進時機、市場大小、人口結構、所得分佈?規模經濟、投資報酬 市場的成長潛力、是否會引來競爭者、風險程度 管理者意志 * 真正上市的考慮因素 成本：製造成本、行銷成本 時機與週期：特別是有季節性或與環境變化有關的產品或服務 地理涵蓋：建議先局部上市 目標市場 先鎖定創新接受度較高的消費者 再透過口碑吸引保守型消費者 * 產品生命週期的行銷策略 I 導入期目標：提高知名度、消費者試用率 密集廣告輔以低價 or 高價輔以選擇性的通路 推廣：強調產品的主要需求、對經銷商提供優惠、以廣告提供產品資訊 成長期目標：提高市佔率 改良產品功能與推出次產品、價格下降 推廣：強調品牌差異、針對消費者促銷 通路：市場區隔、擴大鋪貨 * 產品生命週期的行銷策略 II 成熟期目標：維持消費者、降低成本、提高使用率 產品改款、重視服務與維修、延伸產品線以跨足至其他市場、價格下降 推廣：減少廣告與商品促銷、增加消費者促銷鼓勵再購 通路：區隔出比較明確的利基市場、鼓勵經銷商進貨 衰退期目標：進或退 增加投資 維持現況：選擇保留，持續觀察、重新定位、發展新市場 減少投資 收割：不再投入，盡量獲利（透過產品銷售或將品牌賣掉） 放棄：停止生產 * 通路結構 直接與間接 直接通路又稱零階通路 直效行銷：以廣告媒體，例如電視、網路，誘發一個直接消費，消費者知覺到的風險較高，業者要有效降低，例如免費試用 直接銷售：透過「人員」直接和消費者接觸與銷售，包括電話行銷，產品或服務經過一代直銷商就可以到達消費者手中，稱為單層次傳銷，否則稱為多層次傳銷 單一與多重 傳統分工與垂直合作（垂直行銷系統） * 間接通路策略 密集分配 盡可能在各零售點都有銷售 通常是便利品、偏好品 選擇分配 選擇具代表性但不一定很多的銷售點 通常是選購品 獨家分配 特定範圍內只有一個銷售點 通常是特殊品 * 價格類型、影響與定價考量 價格類型 基本價格：消費者為商品核心利益，所願意支付的部份 溢價價格：消費者為商品擴大利益，包括心理或形象等等因素，所願意支付的部份 價格影響：消費分配、消費者認知 定價考量 目標市場、消費者價格彈性、競爭者價格 產品或服務的成本、品牌形象與定位 其他行銷組合 * 需求價格彈性與定價之關係 缺乏彈性 增加 ˇ上揚 缺乏彈性 減少 下跌 有彈性 減少 上揚 有彈性 增加 ˇ下跌 需求的價格彈性 總收益的改變 價格的改變 * 影響消費者價格彈性的因素 獨特效果：產品對消費者而言具獨特性 品質效果：產品對消費者而言具高品質 替代品知曉效果：替代品很少或消費者無法接觸到 比較效果：不易與競爭產品比較時 總支出效果：佔消費者總支出很小時 * 定價基礎 I 成本基礎定價法：由成本往前推算售價 獲利定價法 平均成本＋希望的平均利潤 平均成本 *（1+目標報酬率） 考慮業界加成水準、毛利目標 損益兩平定價法：BEP的預期數量與單價 最低價格定價法：每單位的邊際收入 每單位的邊際成本 * 定價基礎 II 需求基礎定價法：由售價往後推算成本 計算市場期待價格 考慮消費者價格彈性 主要價格彈性：不同類產品的選擇 品牌間價格彈性：同類產品、不同品牌的選擇 計算成本是否划算 競爭基礎定價法：考量競爭者價格 問題：品質下降聯想、競爭者報復 非價格競爭的方式：促銷、差異化、高品質… * 定價戰術 I 低價策略 產品無顯著差異較有可能採用 滲透定價：以低價鼓勵試用，提高市佔率 假設價格彈性較高 通常在新產品上市 吸脂定價：以高價進入市場 需有相對應的條件 優點：利潤較豐、舒緩需求造成的產能壓力、塑造高品質形象 缺點：吸引競爭者進入市場 * 定價戰術 II 差別定價：依不同市場訂出不同價位 讓消費者可選擇配合或提高個人形象的產品 尊貴定價：以高價位代表其尊貴性 某些產品或服務，在一定限度內，價格越高需求反而越大 包裹定價：成套出售 感覺上比較便宜，傳達出物超所值的感受 往往是限量版，傳達出稀有、尊貴的感覺 奇偶定價：例如499，強調低價感受 * 折扣戰術 數量折扣：某一數量以上有折扣 交易折扣：製造商提供給流通業者的折扣 推廣折讓：給零售商的促銷價 促銷折扣：給消費者的促銷價 季節折扣：某些季節或時段有折扣 每日低價：每日都有最低產品 現金折扣：付現有折扣 交換折讓：舊產品可以折價新產品 * 推廣規劃 分析市場與競爭者 自我形象調查：公司、商店、功能以及商品形象 決定對象：老客戶、新客戶、潛在客戶 決定預算 建立目標 為了溝通：訊息被知曉瞭解與接受程度、品牌知名度、品牌態度、 產品知識、購買意願 為了銷售：銷售額、市佔率 選擇工具、媒體 訊息管理：內容、呈現方法 衡量效果 ：盡量以數字表示 其他考量：推廣的速度、時機、力道、效果的長短 * 推廣工