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顾客感知服务质量研究 20 年 中国营销传播网 韦福祥 早期的市场营销学所关注的是农产品的销售 此后 其研究范围扩展到工业品的市场营 销 在营销学诞生后的漫长岁月里 服务管理与营销一直是一个被学者们遗忘的 角落 服务业对经济发展的重要性被严重低估了 科恩沃斯 Converse P. D. 在 1921 年出版的 一本书中直言不讳地评论到 会计 银行 保险以及运输都仅仅是工具 虽然它们十分重要 但它们也只是生产和销售商品的工具而已 这句话淋漓尽致地反映了当时的学者对服务业 的基本态度 进入 20 世纪 60 年代后 一些学者开始关注服务管理与营销问题 其中最具代表性的人 物是约翰逊 Johnson, E.M. 他在一篇论文中首次提出了 商品和服务是否有区别 从而引发了一场服务对商品的论战 事实上 一直到 20世纪 80 年代初 服务管理和营销科学才真正诞生 诞生的标志就是 北欧学派 Nordic 代表人物克里斯丁 格罗鲁斯 Christian Gronroos 于提出顾客感知 服务质量概念并对其构成进行了详细的研究 从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的 界定 由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展 在过去的近 20 年中 学者们对服务质量及其相关问题进行了大量 有价值的研究 我 们可以大致将其划分为 3 个阶段 第一阶段 1980 1985 这一阶段属于研究的起步阶段 主要对服务管理和服务质量 管理中的一些基本概念进行了界定 如格罗鲁斯于 1982 年提出了顾客感知服务质量的概 念 为以后的研究打下了坚实的基础 但这个阶段的研究大多局限于单个概念 所设计的 也大多是静态模型 感知服务质量与其他要素 如顾客满意等 相关关系研究的很少 第二阶段 1985 1992 主要是对构成服务质量的要素进行研究 如顾客感知服务质 量度量要素的选择 如 1991 年PZB 所提出的 Adequate Service和 Desired Service 概念 为 容忍区域 概念及其模型的提出奠定了基础 GAPS MODEL 的提出及修正 并开始注 重对感知服务质量的评价研究 如 SERVQUAL 评价方法的提出 1992 今 第三阶段 该阶段的研究呈现出明显的深入性 系统性和整合性 而且所设 计的模型也向动态化方向发展 例如 Veronica Liljander于 1995 年出版的专著 顾客感 知服务质量研究中的比较标准 Comparison Standards in Perceived Service Quality 和 Tore Strandvik 推出的 感知服务质量中的 容忍区域 Tolerance Zones in Perceived Service Quality 都采用了全新的研究方法 提出了所谓的关系模型 Relationship Model 对顾客感知服务质量 顾客感知价值 顾客满意 顾客忠诚和企 业竞争力这些要素之间的关系提出了许多极具价值的观点 如果以格罗鲁斯提出顾客感知服务质量概念为 断点 那么 现在顾客感知服务质量 的研究已经经历了整整 20 年的历程 在这 20 年中 服务管理学者们孜孜不倦的探讨 使得 顾客感知服务质量评价方法和管理的研究进入了一个全新的阶段 一 顾客感知服务质量的提出与演进 尽管学者们很早就认为在有形商品与服务之间存在着差异 也提出了各种各样的看法 但真正提出顾客感知服务质量并对其内涵进行科学界定的