某中药产品上市广告与推广策略.docVIP

某OTC产品 内容: 主要目标与策略要点 -现状分析/营销目标与重点策略/市场细分/重点市场 -广告与推广目的 -广告与推广策略 v€ 产品概念与定位 v€ 目标受众 € v传播媒体与策略 € vAP资料分类与设计 -创意策略/信息/形象识别 v€ 创意建议/文稿建议(部分) € v制作考虑 -AP预算总结 -评估与监测、测试 -总结 主要目标: -每次一粒的“品牌A”与“品牌B”的上市不应该仅仅成为该品牌公司上市的两个产品，它应该给该品牌公司带来更为积极的意义。 1. 在中药市场中第一批可称为现代中药的大众产品； 2. 该品牌公司可能以其上市的成功而开拓出一条全新的机制； 3. 获得更为丰富、亲切与“中国”的企业形象； 4. 带动其它产品的业绩，由于消费者的认可，形象接受等等。 - 限制、成本的过于快速增加，以及管理的难于执行，是高VALUE的队伍。 - 迎合中国HEALTHCARE市场的演变，运作过程中，将使现代中药的业务成为自动需求推动模式，从面为未来OTC/FMCG领域的扩张奠定坚实的基础。  营销目标: -建立现代中药概念，并使中要主要地点的城镇人口知晓“现代中药”品牌A与品牌B胶囊，并获得30%以上家庭的使用 (两个产品共同)。 - 借用并增进该公司作为医疗保健专业企业的形象，同时为国家中药现代化工程技术研究中心成为世界与老百姓心目中较专业、威望高的中药研究开发、制造、临床甚至营销服务方面的专家。 - 1998-1999预算年度完成人民币过亿元销售额，并于60%在1998年度实现。 “品牌A”：“品牌B”为 60%:40%。 　 　 1. “原汁但不原味” 2. 科技基础 3. 了解人们的需求并通过各种途径让他们产生行动 4. 呼唤人们对自然的喜爱与自信、积极向上欲望 - 品牌B：在人们追求短期疗效的“增加肾动力”市场中树立全新形象。 1. 鼻祖方药地位 2. 稳固自然的ENRICH HEALTH 3. 现代中药的背景可能快速的形象 4. 追求的是一种习惯使用，而非“立竽见影” 　 　 [2] 不能让太多的利给经销商 [3] 避免每盒计算成本、费用、奖励的习惯 [4] 各个MARGIN中可自由调整 -品牌B：[1] DAILY COST ------ 1.5-2.5倍于竞争品牌 [2] 同“品牌A” [3]考虑数量回让给 消费者的策略。 渠道管理 　 -控制 KEY ACCOUNT -服务为先 -鼓励广泛分销 　 　 -IMC -消费者导向，追求知名但不能依靠知名，上线为主。 -CME 跟进，下线为辅。 -通过赞助、参与事件来获得专业界、政府界及民众的形象支持，如中华医学会、中药方剂、药效研究机构、国家政府机构的正面推动。 -考虑样品准备，以便用于DM活动。 　 　 　 　 　 -从整体上市战役中，使消费者转入到评估阶段而立即行动，不能停留在知名与兴趣之间。 -让有习惯的人改用品牌A产品与品牌B产品，让没有习惯甚至反对的人也开始使用，从而成为家庭必备药品。 -在重点上市地区上市期获得80%的知名，及30%以上的试用，其中包括医院医生的推荐。 策略性媒体传播考虑 　 　 “品牌A”新“品牌B”的上市 　 知名度 渗透新“品牌A”新“品牌B”摒弃传统中药落后成分，药力更加安全有效，贴近现代人生活的现代中药概念 　 激并鼓励试用 　 　 　 -?? ?? 是一个较大范围的地区性产品上市 　 　 　 MARKET 二级市场：湖北、湖南、山东、四川 SCHEDULE 1998年5月25日-1999年4月31日 上市期(3个月)：1998年5月25日-1998年8月24日 维持期(8个月)：1998年8月25日-1999年4月31日 　 　 Bduget: Product:品牌A、品牌B 　 GRPs (1) 　 　 GRPs (2) -?? ?? 上市或战役开始的前4个星期的GRP要求(最低)： 　 　 　 P活动相对于两个独立产品正常上市所需的媒体重度而言，显然不够。但在目前较少预 算情况下建立起来的GRP分配可以通过MTCM共同的信息接收来加强，MTCM共通效果促使两个品牌互动的GRP可以达到 甚至超过独立的品牌要求，这样摆在媒体选择考虑与媒体执行效果