某年珠江帝景营销推广方案.pptVIP

2004年珠江帝景营销推广方案 目录 二、专题部分 产品 销售 价格 推广主题 推广模式 营销模式 营销费用 产品包装 广告表现 三、计划部分 产品 销售 主题 活动 媒介计划 舆论 工程形象是基础和先决条件，价格策略和销售技巧是根本，推广策略是关键。 以产品和事件为中心，铺排推广节奏、销售节点和促销措施。 把握立面完工、会所开放、欧洲风情商业走廊完成开街和园林落成几个节点，合理定价，完善销售渠道，整合资源，加强推广，制造销售高潮。 单一主题传播，重点突破，不求面面俱到，制造行业和市场影响力。 3、产品形象 90万平米欧洲城→集成社区→集成生活 随着项目的发展，90万平米欧洲城作为项目的推广主题实际上已经不再适合，而且，仅就结果来看，这个主题并没有取得应有的成绩。因此，在整体项目工程形象有所推进的情况下，需要引进集成社区这一概念，以延续前面的规模优势，注入生活品质，并随着入住的来临，明确集成生活概念，强调人性互动。 4、市场形象 边缘项目→主流项目 通过2003年秋季以来对于项目的重新包装和商业部分的开盘，珠江帝景前期的边缘和滞销形象已经得到了一定的改善，加之合生创展集团在北京的影响力日益提高，珠江帝景的市场形象也得到了一定的提高，现在基本上处于主流与边缘之间，需要进一步的提升。 5、2004年营销推广基本情况一览 2－4月 5、2004年营销推广基本情况一览 5、2004年营销推广基本情况一览 专题1、产品 存在问题 我项目多为大户型，同等规格的格局面积要远远大于周边的竞争项目和主流市场的需求，具有一定的舒适性和可持续发展性，但是，消费压力过大。 精装修部分规格不高，不太易于满足北京市场对于装修的需求。 户型种类较少，产品同质化较严重。 欧式风格是一面双刃剑，不易于把握，并易于引起反感。 专题2、销售计划 专题3、价格 根据集团公司对于帝景项目今年均价要求，项目公司在周边市场调研以及现有尾房数据统计的基础上，制定以下定价思路： 对于四栋在售塔楼（2#、5#、12#、16#）四层以下存在严重遮挡以及受未来底商室外空调机噪音影响的户型采取特价倾销的方式，以牺牲短期损失换取公司长期效益为目的； 针对板楼（3#、15#）剩余房间现行价格偏高的现象，下幅价格水平，使之与塔楼均价差减小，增强板楼销售竞争力； 新推楼宇采取面市价格比在售房要略有提升，以次来赢得市场对本项目的信心；珠江帝景商业街.jpg 专题4、推广主题 推广及操作主题：现实兑现想象、完美集成生活 进入2004年，随着项目发展，珠江帝景也将从一个传说中的“欧洲城”变成了实实在在的一个生活空间，因此，我们初步拟定以“现实兑现想象、完美集成生活”为操作主题，其中，现实是点，集成是线，点与线将构成全年推广的完整结构。以“产品”和“事件”为中心，通过对于“产品“和“事件”的结合演绎，虚实结合，从物质到精神层面，全面覆盖产品的特性与市场号召力，从产品价值、品质、感受的结合等多方面进行诉求。 同时，鉴于珠江帝景物业类型相对丰富，不易于统一，因此，对于推广主题并不作过分的强调和重视，而是希望通过每阶段广告的使用来进行每一卖点的逐一分解，强化产品的价值、品质和感受。 加强单一主题传播，确定阶段传播主题，反复演绎，强化效果。 专题4、推广主题 第一阶段： 1月－4月，以价值和品质为核心，通过投资概念（商业部分和公寓部分）的引进，进一步强化区域价值和产品价值，同时，加之周边一些新项目的出现，借新盘对于区域价值的带动，加强对于区域价值和产品价值的塑造，加之在三四月份，珠江帝景大多数立面和会所的亮相，即可全面展示品质感，一方面与新开盘项目相抗衡，一方面也表现出品质感。同时，辅以对于户型优越性的炒作，即可较好的表现珠江帝景的价值与品质。 专题4、推广主题 第二阶段： 5月－8月，临近入住，以品质和感受为中心，突出物业品质和生活服务，通过实实在在的物质产品和精神想象，综合产品优势，强化高品质生活的特质。同时，利用欧洲风情商业走廊的开街和业主身份的认证，强化专属服务，突出身份的尊贵感，以打击不够成熟的新项目，建立珠江帝景的领先地位和市场形象。 专题4、推广主题 第三阶段： 9月－12月，经过8个月来的推广和入住的影响，市场至此大体上应该对于珠江帝景既往形象不再敏感。至此，我们再重新从价值、品质和感受三个角度包装B区的东半部，以珠江帝景二期升级版的面目出现，重新唤起市场的关注。 专题5、推广模式 推广手段分析：只是目前的单向在媒体上发布广告，较少的与其进行互动。 加强在部分强制性媒体，如广播、网站、机票票封、户外路牌、影视贴片等的投放力度。 利用发行公司的渠道，将项目资料直投到相应北京及部分二类、三类城市高档酒店、娱乐场所的报刊阅读区，供客人索阅，并在资料上附有一定的打