统一四季酱油年推广企划案.ppt

* 媒介目标（电视） （上市阶段）短期内，运用强势媒体告知，使受众最大化的接触新产品广告，迅速广泛地建立统一四季酱油的知名度，继而对新产品销售产生积极的推动作用。 电视告知媒介目标，在上市期2个月时间，： GRP（毛评点或收视点的累计）完成1000GRPs； Reach 1+（到达率1次以上）：达到 85%以上。 Reach 3+（到达率1次以上）：达到 68%以上。 Reach 5+（到达率1次以上）：达到 55%以上。 OTS（平均视听机会）达成11次以上 主要竞品上市期投放数据参考 * 统一四季电视投放有效频率分析预测表 有效频率 高 低 A：品牌 1. 成熟品牌 新品牌 1 2 3 4 5 2. 已有的市场活动 新的市场活动 3. 简单广告讯息 复杂广告讯息 B：消费者 1. 容易沟通的消费者 不容易沟通的消费者 2. 加强对产品的认知 改变对产品的认知 3. 一般的竞争 激烈的竞争 4. 一般的媒介干扰 较高的媒介干扰 总分= 121 x2 x2 x3 x4 4. 印象深刻的创意 一般的创意 x3 x2 x2 x3 x3 5. 连续性媒介行程 栅栏式媒介行程 x3 6. 偶尔使用/购买 使用/购买频繁 x2 6. 最近有广告支持 最近无广告支持 x4 5. 品牌忠诚度高 品牌忠诚度低 * 有效频率的设置 统一四季酱油所需的有效频率为： 8-10 (每4周) 分数 水准 有效频率 25-56 低 3-4 56-81 低/中 5-7 82-103 中 7-8 104-127 中/高 8-10 128-140 高 10-12 * 媒介策略阐述 年度媒介策略 阶段投入,步步为营 年度投放细化说明： 上市期 集中使用广泛性传播的媒介载体（电视、报纸），强势出击，完成短期内对统一四季酱油广泛有效的告知。使受众对产品产生关注，转移其对原有品牌的注意力。 维护期 选用延续时间较长的媒介载体（户外-车体）不断提示告知，以及围绕节日地面活动时期的报纸投入，巩固已有知名度，最大化完成受众对品牌的转移。 * 电视媒介投放运用 硬广告投放 上市期主流告知（1月中下旬至春节前后），选择多时段栏目，适量辅以春节期间套播，集中时期，强势投入，达成最大化多点告知，以迅速建立知名度。 中后期辅助投入（4月下旬）， 围绕节日地面活动运用短秒数版本套播为主辅助投放，增加暴露频次，以延续，同时加深目标受众对产品的记忆度。 * 上海地区春节期间各频道收视参考 数据来源：AC Nielsen 数据时期：2001年春节 目标受众：25-45F * 上海地区平时各频道收视参考 数据来源：AC Nielsen 数据时期：2001年2月-5月 目标受众：25-45F * 上海地区各电视台 春节与平时收视参考 数据来源：AC Nielsen 目标受众：25-45F 比较时期：2001年春节与2001年2-5月 2001年春节期间各频道收视率（8：00-24：00累计收视率）大部分高于平时（2-5月收视率），尤其白天时段收视率更为明显。 * 报纸媒介运用 硬广告 通过良好的平面创意表现，在不同时期，配合其他媒体及地面活动，形成媒体组合，进行不同任务的系列告知。 软广告 对产品进行更深入、感性的告知，加深对产品的认知及偏好度。 * 户外媒介（公交车体）运用 全车身广告 上市期后，在完成知名度建立的基础上，进一步展开提示告知，加深消费者对品牌的印象；同时，通过较长时期（此时期贯穿上市期后主要地面活动时期）的延续发布，不断累计消费者对统一四季酱油的品牌意识。 * 统一四季酱油2002年度媒介行程表 地区：上海 上海上市期共计：3，510，100 元 备注：以上价格均为2001年度上海地区媒体净价格. * 年度媒介预算分布比例 媒介比例： 时期比例： * 统一四季酱油战略底稿 * 第九部分．作业进度与预算表 * 作业进度表 * 预算表 * * * * 第七部分，推广活动策略 * 推广活动策略思考A 充分利用集团的既有资源，针对目标消费者的日常行踪，进行有效地产品上市信息的宣导，同时进行人性化品牌的塑造工作。 致力于集团资源与新品牌新产品的双赢。不仅新品牌在集团资源的支持下取得成功推广，而且要促使集团品牌与产品也获得扩展。 * 推广活动策略思考B 在推广活动的战术考虑上，结合品牌行销战略，以有效地树立品牌形象，并使其具有良好的未来延展性和强大的生命力为战术思考的出发点。 针对具体渗透的目标小区，好酱油的教育是根植品牌的关键。 * 2002年度推广活动表 * 消费者促销活动 * 试用包派发 目的：增加消费者接触与了解品牌的机会 区域：市中心