润康市场推广策略.docVIP

 公司目标 市场战略 产品推广策略 “润康”全国市场重点突破实施策略 申报重点突破条件 申报重点突破的程序 润康广告策略 广告主题 广告实施要点 各阶段广告策略  公司目标 两年内使“润康”和“世纪同康”成为具有全国较高知名度和较高美誉度的保健食品，并将之树立成各自同类产品中的第一品牌。 三年内成为中国保健食品前五强，与全国所有的特约经销商一起携手走向新世纪。 五年内完成品牌和销售的国际化。  市场战略 润康2000年五月份在全国范围内上市，选择部分省市进行广告和市场推广的重点突破。  产品推广策略（润康） 、 四、“润康”全国市场重点突破实施策略  申报重点突破条件 5月25日前打款，6月5日到货，6月20日以前完成重点城市销售网络铺货（铺货率达80%以上） 严格遵守市场保护条例； 地区铺货和终端建设到位； 组建专门的市场推广队伍； 确保市场推广方案的实施； 签定特约经销商合同，确保完成区域销售指标； 当地配合发布一定量的平面科普文章。  申报重点突破的程序 2000年6月5日前向世纪康泰总部提交申报案和确保完成申报案的方案。 世纪康泰大区经理进行铺货、终端建设的检查。 世纪康泰总部与申报公司协商确定重点突破案。 大区经理协助和监督突破案的实施。 润康广告策略 广告主题： 核心： 以润康系列广告为主角，通过不同阶段、不同媒介、不同层次和不同对象，展示对产品的品牌、功能、机理、服务的系列宣传，使目标消费人群充分了解产品，最终产生购买行为。  七、润康广告策略 广告实施要点 立体化：为充分使广大消费者知晓、理解、进而购买产品，广告策略采取立体化策略，即运用多种媒介和不同的宣传方式对产品进行宣传。 阶段化：2000年5月至2001年1月广告宣传计划如下： 时 间 销 售 期 广 告 期 2000年5月~7月 启动阶段 铺垫期 2000年8月~9月 发展阶段 衔接期 2000年10月~2000年1月 销售第一高潮期 扩展期  七、润康广告策略 各阶段广告策略 第一阶段：铺 垫期（5月 ~7月） 广告目标：迅速提升产品知名度，使受众明白产品功能及特性。 诉求重点：品牌诉求，产品安全性、补充营养全面性、情感诉求。 讨求对象：孕产妇及关心她们的家人。 媒介组合：当地发行量大、影响面广的主要报媒，全国发行的名牌女性杂志 如《知音》等。 广告表现： 报媒以硬性品牌广告结合理性诉求的软文章，进行高密度轰炸。 ② 以DM广告补充宣传渠道，增进宣传。 ③ 杂志上以品牌广告及情感诉求的软文章作为高层支持。 终 端：终端放置具有亲和力的配品，促销员接受咨询进行全面讲解。  七、润康广告策略 第二阶段：衔 接期（8月 ~9月） 广告目标：在当地具有较高知名度和一定的美誉度，产品在同类产品中具有明显竞争优势。 诉求重点：润康中主要成份α-亚麻酸的与众不同点，产品安全性。 诉求对象：孕产妇人群，育龄期妇女 媒介组合：地方报媒、地方电视台、全国性杂志、九月份进入央视或卫视台、DM广告。 广告表现： 报媒仍以软性文章为主。 地方台以品牌形象和功能诉求为主，以非黄金时间专题为辅。 全国性杂志仍以品牌及情感诉求为主，满足消费者高品味可信赖的心理需求。 央视或卫视以企业形象进入消费者的心里。 将含有丰富产品、企业信息的DM广告寄到消费者手中。 6） 销售促进：在九月初举办一次大型促销活动或公益活动，为进入销售旺季强化消费者对润康的注意力。 七、润康广告策略 第三阶段：扩展期（2000年10月~2001年1月） 广告目标：产品知名度在同类产品中占绝对优势，并成为此类产品中的首选品牌，产品享有较高的美誉度。 诉求重点：产品的安全性、营养全面性、独特性（α-亚麻酸） 诉求对象：孕产妇人群及其周围相关人群。 媒介组合：全国性知名女性杂志、报刊、当地主要报媒、地方电视台、广播电台、央视或卫视。  七、润康广告策略 广告表现： 加大对女性有号召力的全国性女性杂志、报刊上的投入。 当地报媒以高档次的硬性广告和软性文章作直接诉求。 增加央视或卫视广告的播放频次。 增加地方电视专题片的播放频次。 在当地收听率高的电台开设“润康营