燃气整合营销传播方案.docVIP

某燃气整合营销传播方案 3/1营销规划任务分析目标和营销工作思路 整体营销计划和目标 工商户市场：05年将把发展大型工商户作为重点，预计06年工商户市场将有迅猛发展，新增日开口气量可达到65000方以上，07年新增可达到65000方以上。力争在2005年能够拿下淮钢一期工程，2006年拿下二期；新增中小工商户的增长速度达到20% 新建房地产市场：预计未来3年新增房地产数目呈振荡发展趋势，安挂率将稳步提高，2006年底前累计开发达到18500户，安挂率达到95%以上。 集体户市场：企事业单位效益普遍不景气，效益好的单位不多，多数使用瓶装液化气，对收取开口费普遍不能接受，开发具有一定的难度，但随着消费习惯的改变和受从众心理的影响，新增户数会逐步稳定增长；未来3年内安挂2800户以上。 零散报装户市场：受追求时尚和高品质生活的影响，小区居民对报装天然气持观望的态度将会有所改善；未来3年内安挂2800户以上。 瓶装液化气：未来瓶装液化气作为对天然气的补充，重点放在对周边市场的开拓，虽然市区市场份额逐步下降，但仍可继续保持市场领先者地位，保持50%以上的市场份额。 管道液化气市场：市区管道液化气小区将逐步予以置换，未来3年内主要以周边县镇具有一定规模的房地产市场为开发对象。 燃气具市场：市场份额不断提高，04年递增10%，05年20%，06年30%。 加气站市场：现有出租车1000多辆，06年以后，待西气东输气源到达时，可视气价情况考虑是否可建设一座加气站；即2006年进行建设加气站的可行性研究。 周边市场：目前以发展瓶装液化气为主，04年对具备发展管道天然气的周边市场进行可行性研究，并结合某市居民对天然气的接受程度和使用情况，综合权衡是否向周边拓展管道天然气。 总体市场开发工作思路： 某燃气04-06的工作思路是3年内房产商保持原有势头平稳发展，05年起伴随西气东输机遇寻求大工商户的开发机会，力争开口气量上一个大台阶，而集体户散户是3年工作中的难点和力争克服的重点，与03年相比在目标设置上有大的突破，液化气采取的是保持和向周边地区逐步拓展过渡的思路。 营销传播的任务目标和思路 目标客户对新奥品牌的认知、认可：2004年力争管网已基本具备条件的小区居民，60％以上的人对新奥品牌认知、认可；05年加大公司品牌宣传，扩大公司知名度，力争已建小区85％以上的居民认知、认可新奥品牌；06年加大公司品牌宣传，扩大公司知名度，力争已建小区95％以上的居民认知、认可新奥品牌。 目标客户对天然气认知、认可：加大对天然气优点和公司服务承诺的宣传，客户对天然气逐步认知、认可；直到开始接受天然气，3年内楼房居民80％以上能够接受天然气。 总体营销传播工作思路： 为达到保持开发房产商速度，预热大工商户，攻坚民用集体户和散户的市场开发目标，首先要对新奥的企业形象、品牌认知，专业实力，优质服务作正面的大量传播，同时重点配合攻坚集体户和散户进行大量天然气产品的认知传播，最终达到消费者认可接受天然气的市场开发目标。 评估环境影响 管网情况：清河、清浦两个区已经成环网状态，中压管网覆盖率高，达到80%，煤气置换全部完成，随着某市“十五”期构筑“三淮一体”中心城市建设框架的形成，为进一步提高管网覆盖率带来了发展机遇；目前存在问题是合资前的普表面临较大的改造压力，四条河流横贯市区，给管网铺设带来一定的难度，燃气管网沿市区主要街道铺设，路由手续批复难度较大，费用较高，地区保护主义严重，政府支持力度欠缺。 气源状况：气源有充足保证，目前CNG的运输能力，能够充分保证用气量，并且天然气的品质可以达到用户要求，未来05年国家“西气东输”工程途经某，接入城区后给公司管道气的发展带来了机遇；缺点是采用CNG方式供应管道用户，由于CNG运输尚未形成规模，导致平均运输成本较高，而清江石化生产的油、液化气占据了部分市场份额。 政府关系与政策环境：与当地政府保持了一定的合作关系，基本上能够支持管道燃气事业的发展，未来政府对燃气配套建设的支持性文件的执行力度预期会有所加大；现实状况是合资前政府颁布的将燃气管道建设费纳入到房价中的批文并未得到有效执行，而且政府对开口费部分款项定义不清晰。 营销工作现状分析 整体营销形势分析 对管道天然气的知晓情况比较好。有93%的消费者听说过管道天燃气，可见产品的知晓程度较高。可供开发的潜在的目标客户群较大，根据现有的中压管网辐射面和供气能力，可供开发的总户数在10万户左右，已经具备了进行较大规模市场开发的条件。 大部分居民对管道燃气的真正认知度比较低，尚未形成管道气的消费习惯；根据恩孚欧公司的定量研究报告，随机抽取的现有钢瓶液化气使用户中仅有18%的消费者比较或者完全了解管道天然气。由于认知度低，因此无法产生购买行为的必要条件。 来自替代品的竞