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Apr.16 2003 北京邮电大学培训中心 沈文强 电信服务营销 北京邮电大学继续教育学院 沈文强 电信业发展不再超常规 业务收入领先运营商增长趋缓 户均月通信收入（ARPU值）大幅下降 部分发达国家服务业就业比例(%，1 9 8 0～1 9 9 3年) 主要讨论内容 服务与服务营销 服务营销规划 如何赢得客户满意 服务质量 服务与服务营销(services marketing) 需要掌握内容： 1. 掌握服务的特点。 2. 理解服务企业竞争力的4个阶段。 3. 理解发达国家服务企业发展的7个阶段。 4. 掌握一项服务业务的构成要素。 五种经营观念 服务营销的发展历程 I、第一阶段（20世纪60—70年代）：服务营销学的脱胎阶段； II、第二阶段（80年—85年）：服务营销的理论探索阶段； III、第三阶段（1986年以后）：理论突破及实践阶段； 服务的本质(the nature of services) 1960年，美国市场营销协会：“用于出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感”。 格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在客户与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种行为。” 科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无任何行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。” 服务的特点 电信服务特征（一） 电信服务是无形的、非实体的； 电信客户参与电信生产过程； 电信服务的生产与消费同时发生； 电信服务是不可以储存的； 电信服务特征（二） 电信服务是一种行为或过程； 电信服务形式各异； 电信服务没有所有权的转让； 电信服务全程全网； 发达国家成熟服务企业的营销活动一般经历了7个阶段 （1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高； 重视销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训； 希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。 资料：增量不增收 中国电信运营商目前面临着“增量不增收”，的问题，尤其是固定电话业务 。 “市场份额≠利润” 实证研究发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。特别是在某些服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润的上升幅度将达到25％～85％。 在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业不仅有较高的盈利能力，这些忠诚顾客在一定时期内还会为企业带来更多的盈利。因此，市场份额的“质量”（用顾客忠诚度来表示）远比市场份额的“数量”重要。 （2）广告与传播阶段 着意增加广告投入,指定多个广告代理公司； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行。 （3）产品开发阶段 意识到新的顾客需要； 引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散； 强调新产品开发过程； 市场细分，强大品牌的确立。 （4）差异化阶段 通过战略分析进行企业定位； 寻找差异化，制定清晰的战略； 更深层的市场细分； 市场研究、营销策划、营销培训； 强化品牌运作 （5）顾客服务阶段 顾客服务培训； 微笑运动； 改善服务的外部促进行为； 利润率受一定程度影响甚至无法持续； 得不到过程和系统的支持。 （6）服务质量阶段 服务质量差距的确认； 顾客反馈分析、顾客行为研究； 服务蓝图的设计； 重于保留老顾客。 （7）整合和关系营销阶段 经常地研究顾客和竞争对手； 注重所有关键市场； 严格分析和整合营销计划； 数据基础的营销； 平衡营销活动； 改善程序和系统； 改善措施保留老顾客。 中国移动建设BOSS系统 BOSS系统（Business＆Operation Support System，业务运营支撑系统）。 中国移动的BOSS建设原则和目标是： 　 按照两级系统、三层结构的原则建设，对计费、结算、账务、业务及客服等功能进行集中、统一的规划和整合，使中国移动的BOSS系统成为一体化的、信息资源充分共享的支撑系统。 “两级系统”是指BOSS系统分为集团公司级BOSS系统（全国中心）和省级BOSS系统（省中心）两级； “三层结构”是指BOSS系统在逻辑结构上包含数据核心层、业务逻辑层和接入层三层。 　　遵循两级系统、三层结构的原则，BOSS系统的建设应实现企业有效资源的高度共享；优化业务流程，提高客户管理水平，提高服务质量；为管理决策提供科学、准确、及时的依据。 　　中国移动提出要实现BOSS系统的“三个特征、两个能力、一个综合”。“三个特征”即以能提供“个性化、社会化、信息化”服务为重要特征；“两个能力”即具有“