第12章服务人员.pptVIP

第十二章 服 务 人 员 第一节 服务人员及内部营销 第二节 服务人员的内部管理 第三节 服务人员的培训 掌握“顾客/员工关系反映”分析和管理人员对员工的管理 认识内部营销的涵义和进程 熟悉对服务人员的内部管理过程 了解服务人员在营销活动中的地位与作用 第一节 服务人员及内部营销 一、 服务人员 （一） 服务人员的地位及服务利润链 高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件； 员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。 服务营销三角形 服务利润链理论 1997年，哈佛商学院的詹姆斯·赫斯克特（James L. Heskett）、厄尔·萨塞（W. Earl Sasser）等几位学者出版了《服务利润链》（The Service Profit Chain）一书，书中综合了战略服务理论、顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润的关系，提出了“服务利润链”这一观点。 他们认为：利润、收入增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品以及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接牢固的关系。 克里斯蒂安·格隆罗斯提出，服务业的营销实际上由3个部分组成。 外部营销:包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销和分销等内容； 内部营销:则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作； 互动营销:则主要强调员工向顾客提供服务的技能。 服务利润链（service-profit chain），对这一思路做出了很好的说明。 服务性企业要对员工从事内部营销，对顾客则从事外部营销，而员工之间则交互营销，共同为顾客提供服务。 （二） 服务人员与顾客 服务人员和顾客是服务营销组合中“人”的要素的两个方面。 1. 服务人员 服务营销管理应该涉及服务工作表现的管理，因为服务人员的各种不同表现，对于所提供服务的质量有着重要的影响。 服务行业的具体服务人员包括： 出租车驾驶员、电梯服务员、图书管理员、银行柜台服务员、餐馆厨师、旅馆的接待员、保安警卫人员、电话总机接线员、修理人员和餐馆服务员等。 2. 顾客 对服务公司的营销活动产生影响的另一种因素是顾客们之间的关系。一位顾客对某项服务质量的感受，很可能会受其他顾客意见的影响。 对服务企业的人员可分为两类：必须与顾客接触的员工与不需与顾客接触的员工。 在研究服务业员工与顾客接触的问题时，应区分员工与顾客接触的程度。 高接触度与低接触度的界定。可依据顾客处于服务体系中所有时间里，接受服务所占时间的百分比。 （三） 服务的技术性质量与功能性质量 顾客所接受的服务包括两个要素，技术性质量和功能性质量。 技术性质量是指顾客在他与服务业公司之间交易后所得到的实质内容，如大饭店的房间、餐厅的一顿餐饮、搬家公司的搬运服务等。 服务的功能性要素有两项最重要构成是过程和服务体系中的人。 功能性质量包括以下要素：员工的态度、员工的行为、员工间的关系、与顾客有接触经验员工的重要性、服务人员的外观、服务对于顾客的可及性、服务人员对于服务的态度。 处理这方面的问题时，应该注意几点。 1. 认真挑选并训练服务人员 2. 内部营销 3. 确保服务行为的一致 4. 确保一致化的外观 5. 降低个人化接触的重要性 6. 加强服务人员的考核控制 优良服务的解决之道总的来说：依赖于服务提供人员的技能和态度的改善。 1. 与管理阶层及员工的沟通 2. 训练 3. 管理阶层／员工关系 4. 顾客服务之改善 5. 串连变迁成果于顾客服务 6. 杰出个人表现的奖励 多数服务业公司都能了解顾客服务以及服务顾客时员工的角色的关键重要性，其做法是： （1） 建立服务员工行为的规范与标准。 （2） 设置确保员工遵守这些标准的评估系统。 二、 内部营销 （一） 内部营销的概念 内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业最初的内部市场。 内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。 链接 饭店员工的满意度研究 1.员工期望、员工信任和员工价值会显著地影 响员工满意。 2.员工满意会影响员工对组织的承诺。 资料来源：黄文波，饭店员工满意度研究，南开大学博士论文 内部营销是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。 内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销组织，通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”。 （二） 内部营销的两个层次 从