第11版中国版_第8章_产品、服务和品牌战略.pptVIP

无形性——服务在被购买之前看不见、摸不着 、听不到。 （营销对策：为服务质量提供有形证据） 不可分性——服务不能与服务提供者相分离。 （营销对策：提供者与顾客之间的相互作用） 可变性——服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式。 （营销对策：挑选优秀的服务人员并进行培训；服务实施过程的标准化；通过顾客建议和投诉系统、顾客调查，追踪顾客满意度） 易消失性——服务不能储存以供今后销售或使用。 （营销对策：解决需求和供给之间的矛盾） 服务的四项特征： 1、无形性：指服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不见也闻不出的 服务业与制造业的存货成本不同： 制造业：主要在储存产品上花费成本； 服务业：主要是闲置生产成本，即只有提供服务的能力和时间，却没有顾客。 服务的种类 1、以设备为基础和以人为基础的服务 服务特征 服务对象 人 物 有形活动 直接服务于消费者身体 直接服务于东西或其他有形物体 医疗保健 交通 美容院 诊所 餐馆 理发厅 货物运输 工业设备维修 看门 洗衣、干洗店 修剪草坪 兽医 无形活动 直接服务于消费者的精神世界 直接服务于无形资产 教育 广播 信息服务 电影院 博物馆 银行 法律咨询 会计事务所 文秘 保险 2、以人为对象和以物为对象的服务 服务的购买和评估 1、评估标准 与实物购买相比较： 实物：购买具有探索属性； 服务：无探索属性，主要依据是 ①经验属性 ②信任属性，其中往往依赖综合评估，即其他消费者对某一种服务的综合评价。 2、评估过程 主要是经验与自己期望值的比较过程 8.4.2 服务企业的营销战略 1、服务价值链 公司—雇员—顾客满意 五个关节点： 内部服务质量 满意和干劲十足的服务人员 更大的服务价值 满意和忠诚的顾客 强盛的服务利润和增长 内部营销：公司必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。内部营销营置于外部营销之前。 交互式营销：服务质量在很大程度上取决于买卖双方在服务交易过程中相互作用的质量 * 服务公司面临的三个任务 服务公司面临的三大营销任务： 服务差异管理，包括发展差异化提供物、更快更好的交付、建立差别形象。 服务质量管理：高于竞争者的服务质量；良好的服务补救工作；授权一线服务人员。 服务生产率管理：培训现有员工；雇佣更努力高服务水平的员工；降低服务质量来增加服务数量；增加设备和生产标准化；技术。 1.服务差异化管理 差别供应 差别交付 差别形象 2.服务质量管理 主要反映在： ①实物质量—服务设施，仪器设备的质量和外观，服务人员的精神面貌 ②可靠性—能够按要求提供准确和可靠的服务 ③反应能力—能随叫随到，热心周到的提供服务 ④信任性—服务人员通过礼貌待客和真诚服务，使顾客建立起对此服务的信任感 ⑤同情心—能给与顾客充分关心和相应的体贴 服服务提供失败的原因主要来至于以下几个方面的差距：务提供失败的原因主要来至于以下几个方面的差距： ①消费者预期与管理者感知之间的差距，即管理者不知道消费者需要什么； ②管理者的感知与服务质量规范之间的差距，既不知需求的标准是什么； ③服务规范和服务提供之间的差距，即服务人员不能提供按质量标准的服务； ④服务提供与外部沟通之间的差距，如广告说词与实际质量的差距； ⑤感知服务与预期服务之间的差距，即服务提供者的认识与消费者对服务的预期之间的不一致。 3. 服务生产率管理 有以下主要途径： ①培训新人； ②放弃部分质量增加数量； ③增加设备，服务标准化； ④增加先进技术； ⑤设计更为有效的服务； ⑥激励顾客以自己的劳动代替公司的劳动 其他产品考虑事项 一、产品决策中的社会责任 营销者应该自行考虑许多涉及获得和丢弃产品、专利权保护、产品质量和安全以及产品保证的公共政策和法规。 二、产品和服务的国际营销 产品的标准化或是改版产品和服务以适应国际市场。 8.5产品的额外考虑 8.5.1 产品决策和社会责任 5.5.2 国际化产品和服务营销 特征挑战 什么产品应该进行国际营销 产品应是标准化的还是根据国际市场有所改变 包装就作何改变 如何克服其它障碍 * 1994年以前，中国白酒的老大并不是五粮液，是汾酒。当时汾酒占中国出口额的80％，所以称“汾老大”。 那么1994年五粮液究竟做了什么呢？在当时中国白酒界，五粮液忽然之间做了一些在白酒界很不寻常的事情，一举突破了当时白酒业的现状。 第一，当时中国白酒的包装普遍都用普通玻璃瓶和高白料瓶，流行玻璃瓶，实际上到今天为止，还是以它为主。五粮液在白酒的包装上率先采用水晶玻璃材料；同时五粮液还改进了外包装，酒瓶上的五粮液标识采用高级透明有机塑料内镶金属烫金，看上去就高档多了。 第二，迅速提高价格；第三，实施了控量工