第3章国际市场营销环境.pptVIP

第三章 国际市场营销环境 【能力目标】 能应用国际营销环境的相关理论分析实践中遇到的问题 能按照国际营销环境的相关理论写出一份环境分析报告 【知识目标】 了解分析国际市场营销环境的意义 掌握分析国际市场营销环境的方法 理解国际市场营销环境的构成要素 理解分析国际市场营销环境各构成要素的原因 【引导案例】睡衣风波 启示：由于国家与国家不同的对外政策会影响跨国公司的跨国经营能力，跨国公司必须关心母国、东道国及产品原产地所在国之间的关系。通常跨国公司在规模上超过东道国的许多公司，且会或正确或错误地被认为比东道国更有影响力，因此它们会受到更严格的监视。所有这一切表明，跨国公司必须受制于多个国家的法律。在评价跨国公司所处的经营环境时，有关东道国与母国的政治、法律及对外政策问题是至关重要的。 第一节 市场营销环境概述 一、国际市场营销环境的含义 国际市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素，国际市场营销环境包括国际市场营销宏观环境和微观环境。 宏观环境是指企业在从事国际营销活动中企业难以控制也较难影响的营销大环境，并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。企业及其微观市场营销环境的参与者，无不处于宏观市场营销环境中。 微观环境是企业在不同目标市场进行营销活动中企业所构建的处于不同国家和不同地域的分支机构的组织结构，以及与当地社会文化特征相结合的企业文化特征等环境。主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。这些因素与企业有着双向的运作关系，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。 二、国际市场营销环境的分析思路 在营销实践中，营销人员可以使用表3-1所示的营销环境分析思路表进行分析判断（可以根据个人理解增加或减少有关因素）。具体做法为：对表中所列内容由大类到小类，有小类到因素逐个分析，并对相关重要的因素进行深入分析。 三、国际市场营销环境分析方法 （一）SWOT的含义 SWOT英文字母代表：Strength（优势），Weakness（劣势），Opportunity（机会），Threat（威胁）。 （二）SWOT分析流程 1.分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。 2.构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。 3．根据SWOT分析，选择竞争战略 通过以上对企业内部和外部的综合分析，至少就可以展现一个比较简明的企业的总体态势，发现企业处在一个什么样的地位，可以采取哪些相应的措施来加以改进、防御或发展，这对企业发展战略的制定、执行和检验可以起到重要的参考作用。 四、企业对策 1.理想的企业 这类企业的市场营销环境处于高机会、低威胁的状况。企业应当抓住“机会”，充分发挥企业优势，密切注意威胁因素的变动情况。 2.成熟企业 这类企业的市场营销环境处于低机会、低威胁的状态。成熟并不表明企业经营环境处于良好状态，低机会限制了企业的发展，企业应当居安思危，努力发掘对企业有利的市场营销环境因素，提高企业营销机会。 3.冒险企业 这类企业的营销环境处于高机会、高威胁的状态。高机会表明企业营销环境对企业营销活动具有极强的吸引力，但高威胁又表明企业环境因素对企业营销活动构成了强大的威胁。因此，企业必须在调查研究的基础上，采取限制、减轻或者转移威胁因素或威胁水平，使企业向理想企业转化。 4.困难企业 这类企业的营销环境处于低机会、高威胁的状态。此时企业营销活动出现危机，企业应当因势利导，发挥主观能动性，“反抗”和“扭转”对企业的不利环境因素，或者实行“撤退”和“转移”，调整目标市场，经营对企业有利、威胁程度低的产品。 第二节 国际市场营销的经济环境 一、经济发展水平 美国学者罗斯顿(W.W.Rostow)根据他的“经济成长阶段”理论，将世界各国的经济发展归纳为五种类型： 第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家，生产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产，识字率低，无能力进行建设。 第二阶段：起飞前夕。该阶段是经济起飞阶段的过渡时期。在此阶段，现代科学技术知识开始运用于工农业生产。运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已开始发展，只是规模还小，不能普遍实行。 第三阶段：起飞阶段。这一阶段大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。 第四阶段：趋于成熟。处于该阶段的国家，不但能维持经济的