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第四章 产业投资方向选择 第一节 市场定位 第二节 影响市场空隙大小的基本因素 第三节 市场分析的方法 第四节 市场细分、产品线延伸和产品组合 第一节 市场定位 企业选择投资方向，不应仅仅考虑企业可以发展什么或需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么 积极寻找市场空隙；市场空隙就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性缺口 准确把握消费需求的变化规律及其变动趋势，主动地创造市场需求。 第二节 影响市场空隙大小的基本因素 市场空隙 决定市场空隙大小的基本因素 从空隙中崛起所需要的条件以及可能遇到的困难 市场空隙 市场空隙：指市场需求与供给之间的差额 它取决于以下两个因素： 现期的市场需求量及其未来时期的增长量，包括国内需求和出口需求两部分。 现期的市场供给量及其未来时期的增长量，包括国内产品的供给和进口两部分，增长量包括现有企业增加的产量和计划内新建企业增加的产量。 市场空隙 D=S0+E0+△D-C0-Q0-△C S0:国内现期市场需求，E0：出口需求， △D：未来时期市场需求的增长量， C0：现期供给量我，Q0：现期的进口额， △C ：未来时期现有企业和新建企业供给的增加量 决定市场空隙大小的基本因素(1) 产品需求的制约因素 消费偏好 收入水平 产品间的关联 产品生命周期 价格水平 消费者的预期心理状态 消费偏好 消费偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下采取行动。 收入水平 需求的收入弹性（income elasticity of demand）是指在价格和其他因素不变的条件下，由于消费者的收入变化所引起的需求数量发生变化的程度大小。通常用需求的收入弹性系数来表示需求收入弹性的大小，其公式如下： 　　需求的收入弹性=需求量变动的百分比/消费者收入变动的百分比 分为以下为四种类型：{Ey表示需求收入弹性} 1.Ey=0，需求收入无弹性，消费者收入的变化并不引起对商品需求量的变化，这是一种极端情况； 2.Ey＜0，需求收入弹性为负值。如果一种商品的需求收入弹性小于零，就说明该商品的需求量与收入变化之间存在反方向变化的关系。当消费者收入增加时，对该商品的需求量反而减少，这样的商品在经济学中称之为劣质商品(inferior goods)或低档商品； 3.0＜Ey＜1，需求收入缺乏弹性。当消费者收入增加时，消费者对某种商品的需求量增加，但是需求量增加的幅度小于收入增加的幅度。这种商品被称为生活必需品(necessities)； 4.Ey 1，需求收入富有弹性。当消费者收入增加时，消费者对某种商品的需求量增加，但是需求量增加的幅度大于收入增加的幅度。这种商品被称为奢侈品(luxury goods)。 产品间的关联 互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言，某种商品互补品价格的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。 替代产品，是指可以等同于或者基本上等同于另一商品使用价值的产品，它以另一商品的相关商品形式出现，影响另一商品的需求变动。如果两种商品之间是替代品，那么一种商品价格上升将导致另一种商品需求量增加。 产品生命周期 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。 1.介绍期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 产品生命周期 3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 价格水平 一种商品的名义价格（nominal price）发生变化后，将同时对商品的需求量发