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下载 第一篇 概 论 下载 第1章 国际市场营销学的范围和任务 本章提要 本章学习目的 ? 全球视角：国际营销同样适用于小型公司 通过本章学习应了解： ? 美国企业的国际化 ? 美国企业在变化 ? 国际市场营销的定义 ? 国际市场营销学的研究范围 ? 国际市场营销的任务 ? 自我参照标准在国际营销中的重要性 ? 适应环境 ? 国际营销人员的成长历程 ? 自我参照标准：一种障碍 ? 全球意识越来越重要 ? 树立全球意识 ? 走向国际 ? 国际营销观念 ? 全球市场 ? 国际市场营销学的任务 国际营销同样适用于小型公司 可口可乐公司是一家全球公司；在过去的五年中通用汽车公司 2 5% 的利润来源于巴西通用汽车公司， 这已不是什么新闻； I B M 、英特尔、耐克和麦当劳的业务已遍及世界各地，这正是国际营销和全球 经济的内涵所在。全球经济已深入美国每一个角落，国际化不再是大公司的“专利”，同时也是许许多多 刚刚迈出美国国门、寻求新市场的小公司的行为。事实上，那些出售从纱窗到碾磨料等各种商品的小型企 业的出口增长已经成为美国经济长期扩张的主要动力。国际经济学会 (Institute for International Economics) 的一项研究表明：5 0强企业的商品出口占美国商品出口的 3 0% ；其余的都是“中、轻量级”公司的出口。 面对美国国内激烈的竞争和饱和的市场，许多中小型公司在国外市场上找到了机会。请看如下事例： ? 过去，Red Spot Paint Varnish Co. 的国际销售量一直是微乎其微的，公司总裁只有在周六上午才处 理此事。如今，出口业务由四位全日制职员办理，出口额占公司年销售额（ 9 000 万元）的2 0% 。 Red Spot 向六大洲的汽车制造商销售油漆和其他涂料，并且与杜邦等公司竞争。起初，有人曾经发 问“天哪，你们还能在外地销售Red spot 油漆？” ? 九年前，Hanover Wire Cloth试图通过一些国外商品展览会将其纱窗销往国外。如今，该公司的工厂 一周六天，机器全天运转。该公司国际部目前已有 7人，产品销往3 5个国家。境外销售额达 9 4 0万美 元，占公司销售总额的 1 6% 。在过去的五年中，公司主要设备已更新换代两次，以便满足新市场的 特定需要。该公司目前生产的纱窗，有公制宽幅和英制宽幅，色泽不落俗套，符合市场偏好—欧 ∶∶∶∶第1章∶∶∶∶国际市场营销学的范围和任务 下载 3 洲，绿色；菲律宾，金色；澳大利亚和加拿大，黑色。 ? 2 0世纪8 0年代中期，B r o m i d e工程研磨料公司在美国境外的销售额仅占 1 6% ，而且都售给三大汽车公 司在加拿大的工厂。到 1 9 9 7年，海外业务占6 0% 。雇用3 5人制造、销售、发运“细棍”。该“棍”长 6英寸（1英寸＝0 . 0 2 5 4米），外形象一把锉刀或磨刀石，用于铸造塑料部件的金属模具的磨光和微调。 例如，电话机要光亮平滑，就必须精心维护钢制或铝制的注塑模具。尽管关税阻碍外国产品的进入， 但仍有2 7个国家的客户购买这些“细棍”。例如，印度规定，开给非印度公司的支票金额不能超过 5 0 0 0美元，印度客户为了绕过这一限制，总是把定单金额分割成 5 000美元以下。 ? Hawg Heaven Bait 公司已不容轻视。该公司出口额占其销售总额的2 0% 。Hawg 的业主，抽出一