第七章产品和服务.pptVIP

第七章 非营利组织产品和服务策略 第一节 非营利组织产品的整体概念 一、产品定义： 凡是能够提供给市场（通过交换）以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意等。 从动机、方式、目的和主要利益相关者的角度考察产品。 二、整体产品概念 包括三个层次：即核心产品、形体产品和附加产品。 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益 例如，顾客购买小轿车： 核心产品 交通工具 汽车： 有形产品 外观、款式 附加产品 售后服务 注：产品：消费习惯 便利品—指消费者经常使用，相当熟习，频繁购买或即 可购买的产品。如，香烟、牙膏、洗衣粉等。 选购品—指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往 要去许多 商店了解和比较商品的花色、款式、质量、价格等的消 费品。如，家具、服装等。 特殊品—指特定品牌或独具特色的产品，如高档乐器、 名牌香烟等。 非渴求物品—指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没 有兴趣购买的物品。如，刚上市的新产品。 还有一种分类法，按产品的耐用性可分为耐用品和 非耐用品。 三、产品组合 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 第二节 产品生命周期分析 一、产品生命周期： 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。产品生命周期可以分为四个阶段 ： 导入期、成长期、成熟期、衰退期 产品生命周期的形态： 1.快速掠取策略：高价格高促销 采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为： ①必须有很大的潜在市场需求量； ②这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。 ③企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。 2.缓慢掠取策略：高价格低促销 在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况： ①商品的市场比较固定，明确； ②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买； ③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。 3.快速渗透策略：低价格高促销 在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是： ①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本； ②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感； ③潜在的竞争比较激烈。 4.缓慢渗透策略：低价格、低促销 在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是： ①商品的市场容量大； ②消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感； ③存在某种程度当前在竞争。 三：非营利组织的新产品开发： （一）、新产品的开发策略： 1、完全创新产品 2、进入新市场 3、产品线扩展 4、产品革新 5、形式变化 （二）、新产品的开发程序： 1、调查研究阶段 2、构思搜集 3、筛选 4、概念发展和产品设计 5、资金筹措 6、投放市场 第三节 非营利组织的服务 一、服务的定义与特点： （一）、定义： 服务是一方能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现 。 （二）、服务的特点 1、无形性 ： 服务是指能够满足人们某种需要的行为或表现。人们不能象感受有形产品那样看、感觉或触摸服务。很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。不能象若