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第三章 产业投资 投资前期：产业投资方向选择、可行性研究和资金筹措 投资期：编制委托设计书→委托设计→委托施工→竣工验收 第三章 产业投资 产业投资方向选择 可行性研究 现金流量的测算 筹资渠道、方式与资金成本 筹资决策 第一节 产业投资方向选择 产业投资方向分析：产业市场发展情况、产业竞争情况、产业发展趋势和投资环境分析。 三次产业分类。 市场定位 市场细分 市场空隙、产品线延伸 一、 市场定位 选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么 积极寻找市场空隙；市场空隙就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性缺口 准确把握消费需求的变化规律及其变动趋势，主动地创造市场需求。 PRADA：马里奥·普拉达（ 1913西班牙）；时装、眼镜 LV：路易·威登 （1854法国）；皮具、箱包 GUCCI：古奇欧.古琦（1923意大利）；时装、香水 Chanel：可可·香奈儿 （1913法国巴黎）；时装、香水 Dior：克里斯汀?迪奥（ 1946法国巴黎）；时装、化妆品 Yves Saint Laurent （YSL）：伊夫·圣罗兰 （1964阿尔及尼亚）；化装品、太阳眼镜 Anna Sui： 安娜·苏（1992纽约）；时装 二、市场细分 市场细分的含义 市场细分是依据消费者和生产者需求的异质性，按一定的标准，把整体市场划分为若干子市场。一个企业可以选择一个或几个子市场作为自己的投资目标 市场细分的作用 市场细分有利于企业发现投资机会，并有利于企业正确选择投资的市场定位 海尔 小冰箱：海尔进入美国市场它的主流产品是什么？冰箱，但不是大冰箱，美国人每星期只开车购物一次，所以一定要冰箱很大。可是海尔的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，要进入美国市场就要市场细分，就是要找到一个缝隙产品，现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家，因为她符合市场需求。 定制冰箱：从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的要货订单。这个数字的涵义是什么？1995年，海尔冰箱年产量首次突破100万台，不到5年时间，现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的1／3。 三、市场空隙 空隙的类别 决定市场空隙大小的基本因素 空隙的类别（1） 空隙I1 企业投资的产品处于传统产品的空隙之中，其他企业没有同种产品，在计划期内也没有其他企业进入该种产品的生产，而该产品又为社会所需要，这种空隙我们称之为空隙I1 如果以P表示对该产品的需求量，以K1表示单位产品所需耗费的投资，以I表示该产品的投资容量，则有下面的等式： I1=PK1 奇瑞QQ QQ 微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出28000多辆，同时获得多个奖项。 微型客车的尺寸，轿车的配置 令人惊喜的外观、内饰、配置和价格 奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车” 空隙的类别（2） 空隙I2 其他企业已生产同类产品，但该产品的社会有效需求在计划期内仍然大于供给，这种空隙可称之为空隙I2 如果以S表示投资存量，以K表示生产单位产品所需占用的投资存量，那么，该产品可以追加投资的容量则用下面的等式来表示： 空隙的类别（3） 空隙I3 其他企业已生产同类产品，在计划期内，社会对该产品的社会需要可能等于或小于该产品的供给能力，这就是说，该产品计划期内可追加的投资容量等于零或为负数 以S转表示其他企业同类产品投资存量的转出量，那么，能提供给该企业的投资空隙，我们称之为空隙I3，它可以表示为： 决定市场空隙大小的基本因素(1) 产品需求的制约因素 消费偏好 收入水平 产品间的关联 产品生命周期 价格水平 消费者的预期心理状态 决定市场空隙大小的基本因素(2) 新增投资的制约因素 产品的进入壁垒 其他企业的技术水平及融资能力 在建投资项目及投资建设期 产品供给的价格弹性 宏观经济政策 原材料供应状况以及价格 其他产品的价格及投资盈利情况 其他企业的预期心理状态 退出壁垒 四、产品线延伸 产品线延伸的含义 产品线是指一组具有相同使用功能但其规格各异的产品项目 产品线延伸是指部分或全部改变公司原有产品线的平均地位 产品线延伸的方式 向下延伸（宝洁） 向上延伸（熊猫手机） 品牌定位和品牌核心价值 双向延伸战略 第二节 可行性研究 可行性研究阶段 可行性研究步骤 可行性研究方法 可行性研究内容 可行性研究的三个层次 一、可行性研究阶段 项目投资决策前对项目进行技术经济论证的阶段。 机会研究 初步可行性研究 详细可行性研究